固特异或许终于获得了一些关注 - 彭博社

在Rubbermaid Inc.工作十年的董事长斯坦利·C·高特将一家平凡的家居用品公司转变为华尔街的宠儿，通过推出从拖把到工具箱的大量新产品。现在，作为固特异轮胎和橡胶公司的新任首席，他面临着一个更艰巨的挑战：说服司机们，尤其是那些在购买轮胎时仔细查看价格标签的人，愿意为更好的产品支付更多。“我不会被说服认为轮胎就是轮胎就是轮胎，”他最近说道。

有人说“轮胎”吗？在9月30日，高特计划登上停靠在曼哈顿码头的航空母舰“无畏号”，并揭晓四款新轮胎。这将是高特作为轮胎营销者的第一次重大考验，也是他是否能成功扭转固特异的第一个明确迹象。

异国情调的外观。早期迹象良好。在9月19日于芝加哥举行的经销商会议上推出的新系列中，有一款“绿色”型号承诺节省4%的燃油，一款适用于皮卡和厢式货车的全能Wrangler，以及一条新的Eagles系列，固特异在高性能市场上长期占据主导地位。但中心产品是一款名为Aquatred的全季节型号，旨在提供良好的湿滑路面牵引力。“你无法在这些轮胎上水滑行，”执行副总裁尤金·R·卡勒 Jr.自豪地说。

高特寄希望于引人注目的新设计来支持这一说法。轮胎中间有一个通道，几乎看起来像是两个摩托车轮胎结合在一起。“这是一个值得谈论的话题，”位于弗吉尼亚州诺福克的固特异经销商罗恩·克雷默说。“差异化很难，我认为固特异真的在做一些事情。”说服消费者相信固特异轮胎能够做到普通轮胎无法做到的事情，实际上是高特战略的基石，固特异的一位高管表示。希望家庭轿车车主愿意为一套360美元的轮胎支付大约5%的溢价，这比固特异的顶级通用市场轮胎Invicta贵一些。

恢复固特异作为市场营销强者需要的不仅仅是新奇的外观。该公司背负着37亿美元的债务，一个亏损的石油管道，以及高特所称的“过高的成本结构”。尽管在第二季度盈利，但上半年以6800万美元的亏损结束，特别费用为6000万美元，销售额为53亿美元。不过，华尔街对该公司的前景感到非常兴奋。由于所有大型行业参与者将替换市场轮胎价格提高了6%到8%，股价飙升（图表）。一些分析师现在预测1992年的每股收益将超过3美元，而今年的运营收益估计约为1美元。

在高特于6月上任之前，许多扭转局面的要素已经到位。他的前任汤姆·H·巴雷特实施了成本削减。加上美国轮胎需求略有增强和原材料成本降低，固特异的前景在没有管理层变动的情况下可能会改善。价格上涨也不会造成伤害。

尽管如此，高特已经留下了自己的印记。他加快了新产品的时间表，这些产品在他到达时已经进展良好。固特异还增加了对经销商的支付，以帮助他们进行广告，并承诺在1992年进行大规模的电视宣传，首先从冬季奥运会开始。

士气提升者。到目前为止，高特的主要成就是提升了公司的士气。“我认为，从态度和士气的角度来看，这件事情已经完全扭转过来了，”来自亚特兰大的大型固特异经销商和批发商约翰·H·考夫曼说。高特与员工——他称之为“合作伙伴”——和客户举行了高度公开的会议。当他得知一个部门的合作伙伴为了节省能源成本而拆除了灯具时，他不仅去祝贺他们，还拆除了自己办公室里的七盏装饰灯。

更多重大变化即将到来。高特可能会削减大量轮胎型号。他正在考虑一个整体营销策略，充分利用公司的强大经销商网络，同时考虑到折扣商日益增长的作用。但高特目前对这些计划保持沉默。

然后是竞争。一些公司通过更多新产品争夺消费者的注意力，包括米其林公司的一款轮胎，保证使用80,000英里。简而言之，固特异再次起步，但前方的道路依然坎坷。