购物者压缩开支，消费品制造商受影响 - 彭博社

在1980年代的大部分时间里，包装食品行业的经济学可以用一句话来概括：人们必须吃东西。由于对健康和方便食品的强劲需求，像卡夫通用食品集团和亨氏公司这样的营销商常常实现两位数的收益增长。宝洁公司和其他牙膏及肥皂制造商也依靠类似的真理蓬勃发展：人们必须洗漱。

然而，经济衰退削弱了这两个假设。并不是说人们不吃东西或不洗漱。但他们购买的牙膏管或汤罐的数量不如以前那么多（表）。他们还在购买更便宜的品牌，并且在重新补充食品储备之前等待更长的时间。“经济下滑，战争来袭，消费者意识到，‘看看我橱柜里有什么，’”消费者产品分析师杰伊·H·弗里德曼在基德·皮博迪公司说。

感受到压力。这给消费者营销高管带来了棘手的困境。大多数人已经从运营或像卡夫通用食品合并这样的并购中榨取了轻松的节省。此外，营销人员吸引新客户的手段也越来越少。他们已经在超市货架上涌现了新产品。而且，由于支出减少，如今的购物者更倾向于基本商品。

宝洁公司今年早些时候开始感受到压力。这家巨头公司的收益增长放缓，通常表现活跃的股票开始停滞。现在，消费者的节俭正在伤害其他顶级营销商，如百事可乐、博登和亨氏（第86页44）。这使这些公司回到了现实。“我知道的每一家包装食品公司都向华尔街承诺15%的收益增长，”咨询公司博斯、艾伦和汉密尔顿公司的高级副总裁马克·帕尔蒂切利说。“这已经不可能再做到。”

以费rito-Lay公司为例。百事可乐公司的子公司一直表现出色。在1990年，零食占据了百事净销售额的28%，但占据了其营业利润的42%。如今，费rito正在努力保持其多力多滋薯片对价格敏感的消费者的吸引力。它与博登公司和安海斯-布希公司等竞争对手展开了价格战。结果：1991年第二季度收益下降了9%。在9月16日，费rito宣布将裁员1800人。

折扣也伤害了费rito的竞争对手。第二名的博登表示，由于价格压力，其收益也将下降。投资者的反应是迫使这两家公司的股票下跌。百事可乐的股票，曾经是华尔街的中坚力量，现在落后于标准普尔500指数。

货架上的窒息。这并不是亨氏、百事和其他营销商第一次面临紧缩的消费。消费者在1975年的经济衰退期间也削减了支出。一些人转向更便宜的品牌，汉堡助手成为美国饮食的一部分。在1982年的经济衰退期间，消费者再次削减支出，购买更多的自有品牌和通用产品。

这次经济下滑的不同之处在于，大多数包装食品类别的基础增长率已经大幅放缓——从二十年前的年增长率5%降至如今的仅0.5%。而且，营销高管们无法通过提高价格来弥补这种放缓。“没有缓冲器了，”帕尔蒂切利说，“消费者愿意支付更多的意愿已经下降。”

营销商依赖旧方法来应对新的价格敏感性。费rito表示，通过削减成本，希望控制价格上涨。其他公司则将这些节省投入到营销中。坎贝尔汤公司和亨氏正在增加他们的营销预算。两者都希望通过振兴品牌来吸引更多消费者。但分析师表示，华丽的广告单靠这些是无法说服消费者购买更多的。更可能的是，它们将帮助营销商保持市场份额。

宝洁公司和其他公司仍然相信新产品可以赢得新客户。根据戈曼的新产品新闻，这是一份行业出版物，市场营销人员在1991年前八个月推出了10,567种新产品，比去年增长了14%。尽管经济低迷，市场营销人员希望为支出反弹准备好一系列新产品。

他们可能还需要为一些不太愉快的事情做好准备。随着人口增长放缓，杂货货架已经拥挤，即使是新产品也可能不会在消费品行业提供1980年代那样的增长率。是的，人们必须吃饭。但他们也必须维持生计。