亨氏的新食谱：取一勺美元…… - 彭博社

在9月11日，H. J. Heinz公司的高管们聚集在一起，召开了一次定期的季度会议，但很快就出现了不寻常的转折。会议由安东尼·J·F·奥赖利主持，这位富有魅力的首席执行官像海因茨从番茄中挤出番茄酱一样高效地挤出收益增长。然而，这一天，这位以吝啬著称的奥赖利却有了新的角色。由于出售了一家子公司而获得了2.21亿美元的资金，他仔细审阅了每个业务的营销计划，并开始分发现金。他告诉他的经理们要迅速花钱来建立他们的品牌。“这是我第一次得到了我所要求的，”海因茨宠物食品公司的威廉·R·约翰逊说。

约翰逊感到惊讶也就不足为奇了。奥赖利一直专注于通过削减成本和提高工厂的运营效率来提升利润率，这些工厂生产超过3000种番茄酱、婴儿食品和宠物食品。但停滞不前的国内食品行业和激烈的竞争正在威胁海因茨连续10年的14%年收益增长记录。现在，奥赖利正试图从削减成本转向在营销上花费，以提升这家美国第七大食品加工商的销售。

不马虎。今年，海因茨已为营销拨出6.5亿美元，比1991财年增加了18%——是往年平均水平的两倍。这部分资金将用于久负盛名的番茄酱和调味品业务。但许多海因茨的传统产品，如番茄酱和醋，实际上是商品，消费者越来越多地根据价格而非品牌形象来选择。这就是为什么大部分资金将用于海因茨的减肥观察者、星金金枪鱼和宠物食品业务，这三者合计提供了公司5.42亿美元国内收益的约30%。“今年，”奥赖利发誓，“海因茨将成为一个更有活力的竞争者。”

并不是说海因茨之前就是个懒汉。在奥赖利的领导下，总部位于匹兹堡的海因茨凭借诸如一种减少10%水使用的番茄种植技术等成本削减措施，定期创造出创纪录的收益和收入，这使公司在过去两年中节省了100万美元。

但世界上所有的成本削减都无法让消费者多吃烤豆。虽然海因茨的收入在去年增长了9.2%，达到了66亿美元，但这一增长是由于其国际业务的有利货币兑换推动的，国际业务占收入的42%。单位销售仅增长了1%。在1992财年的第一季度，销售持平，净收入下降了19%，不包括海因茨的Hubinger公司玉米磨坊单位出售所带来的2.21亿美元的一次性收益。“显然这令人失望，”美林证券的分析师威廉·F·麦奎尔说。“更糟的是，这出乎意料。”

奥赖利承认，第二和第三季度的收益也将低于去年。但他说，海因茨仍然能够实现今年12%的增长目标，这要归功于工厂整合、裁员以及Hubinger出售带来的一次性收益。

也许如此，但在过去几个月中，围绕海因茨的唯一兴奋点是8月份传出的关于该公司与菲利普·莫里斯公司谈论可能合并的传闻。传闻一出，股价上涨了18%，达到了47，但在传闻消失后，股价又回落至38。高层管理人员控制着海因茨19%的股票，而拥有8%股份的奥赖利坚称海因茨将保持独立。

目前，海因茨预计将通过各种广告、优惠券和促销活动来提升其品牌，以增加单位销量。公司拒绝透露每个品牌的具体支出。但许多品牌都需要提升。海因茨的减肥观察者部门正受到康尼格拉的健康选择和斯托弗的瘦身美食系列的压力（盒装）。

O’Reilly的营销推动的另一个目标是公司的Star-Kist金枪鱼品牌，去年利润下降了3000万美元——超过50%。问题是：Star-Kist囤积了金枪鱼，但大捕捞导致价格下跌。竞争对手如Bumble Bee和Chicken-of-the-Sea削减了价格，迫使Star-Kist也跟着降价以保持市场份额。

报复。亨氏在宠物食品部门也受到侵蚀，该部门年收入超过7亿美元。狗粮依然强劲。但公司的猫粮业务占宠物食品收入的40%以上，受到Alpo Pet Foods Inc.进军猫粮市场的冲击。Alpo利用优惠券和促销活动从竞争对手那里吸引市场份额。今年1月，亨氏实际上将其9 Lives品牌的价格提高了5%，希望竞争对手会跟随。然而，该品牌反而失去了更多的市场份额。现在，9 Lives的市场份额为17%，在过去12个月中下降了四个百分点。

作为回应，亨氏已将Hubinger收益的大部分投入到其猫粮业务中。有些人认为更多的营销将有所帮助——尤其是因为9 Lives仍然享有强大的品牌形象。“莫里斯猫是真实的，他们仍然在一个数十亿美元的业务中占有良好的份额，”一位主要竞争对手承认。亨氏也可能会削减其猫粮价格。

然而，几乎没有人期待亨氏的营销推动能提供快速解决方案。标准普尔公司的Kenneth A. Shea表示，持续的销量增长改善可能需要数年时间。“像这样的公司在增长销量方面遇到困难，应该更早采取行动，”Shea说。就目前而言，他表示，增加的营销支出和某些品牌的降价将压缩利润。因此，Shea认为亨氏今年的收益将下降11%。

不是这样，奥赖利说。他预计公司将在下一个五月的财年结束时收获其新支出活动的回报。奥赖利有充分的理由要说对。他最近签署了一份丰厚的五年合同，其中包含与业绩相关的奖金。而他的前300名经理大约有75%的年收入是基于业绩目标。考虑到这样的现金利益，顶级厨师们在亨氏的传统食谱上进行调整也就不足为奇了。