媒体明白了信息，而这信息令人沮丧 - 彭博社

每年夏天，这都是一场猫鼠游戏。三大网络发布大幅涨价，并安静地观察广告商们争先恐后地锁定即将到来的季节的宝贵商业时间。但今年，老鼠们却玩得很开心。广告商们在寻找可用时间方面几乎没有困难。最重要的是，他们获得了高达25%的折扣。由于经历了一整年的广告低迷，这种情况更像是萧条而非衰退，CBS公司和NBC公司提供这些优惠是因为别无选择。他们的担忧是：如果现在不抓住广告商，可能以后就得提供更昂贵的诱饵。

许多杂志出版商也在屈服于压力。直到最近，大多数出版商在其公布的价格表上并没有太大变动。现在，尽管大多数人不愿承认，出版商们正在向广告商提供额外的优惠或直接折扣。“有一种观点认为：‘如果你能说你有最多的页面，你就处于良好状态，’”时代华纳出版的董事长雷金纳德·K·布拉克二世观察到。

昨日的宠儿。但这种权宜之计并没有保护传统大众媒体免受广告支出下降的影响，反而加剧了痛苦（图表）。现在，媒体公司不仅销售的广告减少，而且他们所销售的广告收入也在下降。

对利润的影响是毁灭性的。媒体公司的利润对广告收入的波动特别敏感，因为他们在员工、制作和分销方面有高固定成本。由于增加广告页面或商业时间的成本相对较小，因此广告收入的任何增量增长都会带来更大的利润跳升。同样，任何广告的损失都会不成比例地削减利润。例如，以折扣出售时间将严重伤害CBS，而CBS在1991年上半年已经报告了67%的利润下降。不过，CBS的问题与金融新闻网络公司或《发现》和《健康》杂志的出版商家庭媒体公司相比，简直微不足道。这两家公司都已经关闭。

失败的浪潮也源于商业的过剩。在1980年代的大部分时间里，媒体是每个人最喜欢的繁荣行业。所有三大网络都被追求利润的公司吞并。鲁珀特·默多克为《电视指南》支付了30亿美元。出版商每年在货架上涌现出数百本新杂志。那为什么不呢？该行业每年广告费率增长8%到10%。现在所有的新参与者都大幅过度建设了这个行业——而行业正处于洗牌之中。

然后，广告市场的结构性变化正在减少传统大众媒体广告商的数量。航空公司、银行、储蓄和贷款协会、电影制片厂和零售商正在合并为更少的参与者，因此每个行业在广告上的支出将减少。例如，零售行业的动荡 sharply 减少了报纸广告的数量。在纽约市，B. Altman & Co. 和 Gimbels 的清算对《纽约时报》等报纸造成了伤害。《时报》在1991年上半年广告版面下降了18.5%，表示不期望其广告回到1980年代中期的水平。

与此同时，杂志也在挣扎，因为烟草商作为其主要支持者之一，继续撤出广告。香烟制造商正在减少印刷广告，因为他们专注于促销和直接营销。根据出版商信息局的数据，1991年上半年香烟在杂志上的广告支出下降了8.6%。

媒体通过削减成本来应对利润下降。三大网络裁员了大量员工，并关闭了从约翰内斯堡到圣路易斯的多个办事处。报纸和杂志通过提前退休或裁员来精简人员。媒体也在努力改变他们的做法。传统上，杂志依赖广告收入超过一半。但许多出版商现在正在提高订阅和报摊价格。根据密西西比大学的教授萨米尔·A·胡斯尼的说法，大多数新杂志的主要收入来自订阅费，他跟踪杂志的增长。

尽管如此，大多数媒体仍在努力让自己对广告商更具吸引力。CBS正在出售其多个标志性体育赛事的广告套餐，例如曾经以高价单独出售的美国职业棒球大联盟。

印刷媒体正在将其读者名单划分为更细的切片，以便为有特定需求的营销人员服务。《时代》、《新闻周刊》和其他四本杂志正在使用特殊的喷墨打印技术，使通用汽车公司的别克部门能够为其读者个性化广告。“广告商的需求发生了巨大的变化，”美国运通出版公司的总裁托马斯·赖德说。“他们想要精准定位和微营销。”多媒体公司通过在多个媒体上提供广告机会来寻求优势。时代华纳已与克莱斯勒公司和马自达公司签约，在《时代》杂志和华纳的家庭录像带等电子媒体上进行广告宣传。作为回报，他们获得了更具吸引力的广告费率。

与此同时，各大网络则自夸是大众营销者的最后堡垒。他们表示，随着媒体的激增，没有人能匹敌三大网络的广泛覆盖。资本城市/ABC公司的首席执行官丹尼尔·B·伯克指出，即使观众份额下降，每个网络每晚仍能占据20%的观众。相比之下，收费网络的观众份额通常不超过2%。伯克说：“如果你看看我们正在变成什么，这仍然是一件令人羡慕、奇妙的事情。”

这种信心促使伯克在今年做出了一个重大赌注：ABC对每个收视点向广告商收取的费用显著高于CBS或NBC。伯克相信广告支出将在1992年初恢复。如果真的如此，ABC将有更多时间进行销售。

其他企业家分享伯克的信心。例如，华特迪士尼公司刚刚收购了Discover。科尔伯格、克拉维斯、罗伯茨公司花费6.5亿美元从默多克手中购买了九本杂志。而富达投资则收购了波士顿附近的几家地方报纸。“衰退会结束，”伯克说。“它总是会。”现在如果广告商也能同意就好了。