每个人都在陷入困境 - 彭博社

邦妮·柯比（Bonnie Kirby）并不花太多时间考虑在哪里购物。这位53岁的家庭主妇每年花费约2000美元为她的丈夫、孩子和孙子孙女购买衣服，而她几乎所有的购物都在一个地方——Gap。“价格合理，款式正合适，”柯比解释道，当时她的丈夫在旧金山的斯通镇购物中心（Stonestown Galleria）买了两件24美元的马球衫。“我认为Gap就是为美国人穿衣服。”

可以说，这就是Gap公司的麦当劳策略，因为Gap决心成为服装界的麦当劳。这个在1969年开始以一个屋檐下销售唱片和李维斯（Levi’s）的连锁店，现在正在销售领带、运动鞋，甚至婴儿服装。而且它正在击败竞争对手。尽管零售行业在8月份的销售额仅微增1%到2%，但Gap的销售额却猛增了21%。今年在至少开业12个月的商店的销售额激增了11%。在消费者负债累累、仅勉强购买衣物的时期，Gap采用了由董事长唐纳德·G·费舍尔（Donald G. Fisher）和总裁米拉德·S·“米奇”·德雷克斯勒（Millard S. “Mickey” Drexler）制定的简单公式：在简约、明亮的商店中提供基本、实惠的衣物。

通过一场聪明的广告活动，邀请了斯派克·李（Spike Lee）和琼·迪迪翁（Joan Didion）等名人，Gap将简单的服装如牛仔裤和T恤变成了时尚声明。这种吸引力似乎从伯克利的电报大道（Telegraph Avenue）延伸到波士顿的比肯山（Beacon Hill）。“他们提供很好的价值——合理的价格和不错的质量，”竞争对手贝内顿集团（Benetton Group）的一位单位总经理卡洛·图尼奥利（Carlo Tunioli）说。“这就是他们的秘密。”

在野外迷失。Gap并不是所有事情都做对了。在经历了一段快速增长后，Gap在1983年试图通过收购香蕉共和国（Banana Republic）来扩张，这是一家曾专注于独特服装和男士野外服装的137家连锁店。但在1987年，丛林风潮消退，Gap仿佛踩到了香蕉皮一样滑倒。该公司在推出Hemisphere（一个销售更时尚且更昂贵服装的九家连锁店）后也遭遇了挫折。它在1989年以650万美元的损失关闭。

更多挑战在前方，因为一些强大的竞争对手以最真诚的方式向The Gap致敬。设计师拉尔夫·劳伦计划在明年在曼哈顿开设一家10,000平方英尺的商店，提供丰富的运动服选择。而米兰时尚设计师乔治·阿玛尼最近揭晓了一项计划，准备在美国开设200到300家A/X阿玛尼交流精品店。它们将在类似于The Gap商店的简洁环境中销售牛仔裤和休闲服。尽管阿玛尼的服装可能价格更高，但“这对The Gap来说是一个非常真实的潜在威胁，”纽约零售顾问库尔特·巴纳德说。

别告诉The Gap这些。“我们在可预见的未来有增长机会，”财务主管沃伦·R·哈沙根说。他指出，该公司目前仅占每年1,000亿美元美国服装市场的2%。The Gap已经开设了1,181家商店，并计划在1990年代中期每年再开设约150家。尽管The Gap每年增加约15%的营业面积，但每平方英尺的销售额并没有受到影响（图表）。

婴儿服装。他们是如何做到的？一种方法是通过频繁补充混搭库存。这使得公司能够快速清理不受欢迎的商品——这促使购物者更频繁地查看新选择。第一曼哈顿公司的分析师托马斯·塔什吉安估计，The Gap商店每年更换库存7.5次。而其他专业服装店的更换频率为3.5次。

为了保持这种速度，The Gap计划专注于快速增长的儿童和婴儿服装市场。1986年，它推出了GapKids，一个独立商店的连锁品牌。在1990年2月，GapKids开始衍生出babyGap部门。今年将开设50家GapKids，1992年计划开设40到50家。

所有这些让股东们经历了一场惊心动魄的旅程。去年这个时候，股票徘徊在12左右。现在，它的交易价格在40以上，超过了The Gap在过去12个月中赚取的30倍以上。分析师预计The Gap的利润将在今年跃升48%，达到2.13亿美元，销售额为25亿美元。

如果Fisher和Drexler失误，破坏了如此高的期望，投资者可能会遭受损失。Benetton的Tunioli认为The Gap面临的风险是消费者可能会对基础款感到厌倦。“他们必须小心并不断发展，”他警告道。但目前，似乎掉入The Gap的只有钱。