广告发生了什么 - 彭博社

麦迪逊大道一直是一条只有一面：阳光明媚的街道。毕竟，广告行业是关于乐观和积极思维的力量。广告传奇人物大卫·奥吉尔维经常敦促他的高级助手们“鼓励热情”和“摆脱传播阴郁的悲伤犬”。

那么，欢迎来到1991年的麦迪逊大道：这是你见过的最阴郁的犬舍。这曾经充满活力的行业正在经历20年来最深刻、最持久的广告干旱。广告行业经历过许多衰退。但这次经济下滑在行业中引发了不寻常的颤动。阴郁甚至蔓延到了奥吉尔维现在退休生活的12世纪法国城堡图夫堡。80岁的广告人说，广告界被“一种普遍的恐惧气氛”所困扰。

大幅下滑。造成恐惧的原因是广告高管们的怀疑——以及许多依赖广告销售获得大部分收入的出版商和广播公司——认为当前的艰难时期只是未来更慢增长的前奏。这对一个已经习惯于似乎无止境繁荣的行业来说是一个惊人的下滑。从1976年到1988年，美国的广告支出总是以比整体经济更快的速度增长。在1981年和1982年，当美国经济遭遇严重衰退时，广告行业甚至没有打个喷嚏。相反，它分别记录了12.8%和10.2%的惊人增长率。

从个人电脑到光盘播放器，新产品类别到处涌现。所有这些都需要大量的广告。航空公司放松管制促使承运人发起广告密集的票价战争。美国电话电报公司（AT&T）的拆分创造了七个“婴儿贝尔”，它们必须为自己打响名声。金融服务广告随着牛市的到来而迅速增长。

对于大众媒体来说，这是一个卖方市场。三大电视网络每年要求并获得两位数的广告费上涨。随着广告收入飙升，代理商从其标准的15%媒体账单佣金中获得了数百万的收益。这种令人振奋的增长刺激了帝国的建立：鲁珀特·默多克和罗伯特·麦克斯韦建立了跨国媒体集团。莫里斯和查尔斯·萨奇在英国和美国收购了广告公司，而三家伟大的美国广告公司——BBDO全球公司、道尔·丹·伯恩巴赫和尼德汉·哈珀全球公司——联合组成了综合企业Omnicom集团公司。

然后派对停止了。即使在经济衰退之前，行业也开始落后于国民生产总值的增长（图表）。随着消费者支出放缓和企业利润萎缩，营销人员开始减缓广告支出。1989年，总广告支出仅增长5%，1990年增长3.8%——远低于名义国民生产总值的增长。根据行业顶级预测员罗伯特·科恩的说法，今年的增长可能仅为3%。科恩是麦肯·埃里克森公司的高级副总裁，他已经将他的风向标估计下调了两次。

而这些包括地方广告、有线电视和直接邮寄支出的综合统计数据，并未反映出在大型大众媒体（如电视网络和国家出版物）中广告的急剧下滑。根据电视广告局的数据，1991年上半年网络广告支出比去年同期下降了7.1%。而出版信息局追踪的170本杂志在1991年上半年收入下降了近5%。报纸的增长也大幅收缩，受到零售商破产潮和房地产及招聘分类广告暴跌的压力。报纸广告总支出在1991年上半年下降了7%，报纸广告局表示。

现在，广告和媒体高管们正在徒劳地寻找客户增加支出的迹象。“我不知道我们是否已经触底，”BBDO的主席艾伦·罗森希恩说。“充其量，客户的态度是观望。”当罗森希恩和他的同事们为一个严酷的冬天做好准备时，他们中的许多人在问：为什么相对温和的经济衰退会引发广告行业的萧条？

忠诚度差距。对许多营销人员来说，原因既简单又可怕：经济衰退暴露了使广告在商品和服务销售中角色永久减弱的力量。愤世嫉俗的消费者对不断轰炸的营销信息感到厌倦。他们对麦迪逊大道的花言巧语变得越来越不敏感。随着他们将更多产品视为仅以价格区分的商品，他们对品牌的忠诚度也在下降。

与此同时，消费者的变化与技术和媒体的激增正在改变向他们营销的科学。现在，公司越来越能够通过直接邮件将信息精准地投放给特定的消费者。通用汽车公司正在推出其新的凯迪拉克塞维尔，向17万年轻富裕的消费者发送一封提供录像带的邮件。或者，他们可以在一些新的、精准定位的媒体上进行广告。为了接触年轻儿童，李维斯公司过去主要在网络的周六早晨卡通节目中投放广告。现在，该公司还在MTV和一个名为视频点唱机网络的新音乐频道上投放广告。

此外，许多大型营销商的理念也发生了变化。杠杆收购，例如以300亿美元的交易将RJR纳贝斯克私有化，已经使许多大型消费品公司背负了巨额债务。大型合并，例如大都会收购皮尔斯伯里和菲利普·莫里斯收购卡夫和通用食品，导致了更严厉的底线导向。因此，在一个又一个类别中，品牌经理们正在争相提高季度销售，而不是投资于形象广告以长期培育品牌。为了推动销售，他们将营销资金从广告转向促销活动，如优惠券、比赛或抽奖。而且，由于大多数促销活动都是在地方进行的，公司正在将资金从国家媒体转向地方媒体。许多营销专家认为，这种策略如果走向极端，可能会损害宝贵的品牌特许经营，使营销人员能够以溢价定价他们的产品。

‘清醒过来。’ 毫无疑问，一些营销人员认为，一旦企业利润反弹，广告支出将会恢复。他们指出，广告支出是利润下降时最容易削减的开支之一，因为节省的费用直接影响到底线。IBM美国市场总经理詹姆斯·C·瑞利表示，与利息支出或资本成本不同，从预算削减的角度来看，广告是“最容易削减的”。

而且，广告支出通常与公司的利润同步变化。根据市场研究公司领先国家广告商的数据，IBM、阿道夫·库尔斯和克莱斯勒在1991年第一季度的利润均有所下降。这三家公司都削减了广告预算。另一方面，菲利普·莫里斯公司的利润在同一时期增长了22%。该公司将其对卡夫奇迹沙拉酱、麦克斯韦咖啡和其他品牌的广告支出平均提高了5.1%。

然而，对于大多数营销人员来说，正在发生更根本的变化：他们不再将广告视为营销工作不可或缺的部分。因此，许多公司表示，虽然广告支出将在经济复苏时回升，但它可能再也不会像繁荣时期那样超越整体经济。“我绝对、毫无疑问地看不到广告预算会像在美好时光那样增长的时刻，”通用汽车广告策略执行董事菲利普·瓜拉斯基奥说。一位大型国家广告商的营销负责人更直言不讳地表示：“经济衰退让每个人都清醒过来，”他说，“如果广告公司认为我们都会再次从同一个瓶子里喝酒，那他们就是在自欺欺人。”

麦迪逊大道已经感受到狂欢后的忧郁。在经历了多年的快速增长后，它现在面临着痛苦的重新调整。全球最大的广告控股公司WPP集团PLC的税前利润在1991年上半年暴跌了65%。WPP的子公司奥美广告公司几乎裁掉了10%的员工，而美国最古老的广告公司Ayer Inc.最近裁掉了60名员工。在广告公司的走廊里，疲惫的员工们低声谈论着裁员通知和他们最新的广告。

经济下滑对媒体产生了连锁反应（见框，7054页）。广告支出的下降重创了报纸、杂志和广播公司的利润。更糟的是，随着他们的专栏、广告页和商业时间的减少，出版商和广播公司不得不降低价格——进一步侵蚀了利润率。像《7天》和《国家》这样的出版物已经失败。压力迫使《纽约时报》、《时代华纳》、《CBS》和《商业周刊》的出版商麦格劳-希尔等媒体巨头通过买断高级员工的合同或裁员来削减成本。随着有线电视和福克斯广播公司等新竞争对手的出现，一些媒体行业观察者甚至怀疑紧缩的广告经济是否还能支持三家电视网络。

这足以让媒体高管怀念50年代的简单日子，那时通用汽车通过让迪娜·肖尔唱“在你的雪佛兰里看美国”来推广汽车。当然，通用汽车仍然进行大型电视广告活动：它的“美国心跳”宣传是那个经典雪佛兰广告的有力继承者。但现在，瓜拉斯基奥说，“我们正在考虑一整套营销选项：活动赞助、直接营销、公关，您说的都有。”

饱和点。Guarascio 和其他营销人员认识到自 1950 年代以来发生了多少变化。首先，消费者不再像以前那样关注广告。美国成年人每天已经被 3000 条营销信息轰炸。因此，在所有的喧嚣中，几乎不可能让任何一个宣传被注意或记住。“我们真正担心的一点是，我们无法脱颖而出，”AT&T 广告服务总监罗伯特·沃森说。

这是有充分理由的：市场研究公司 Video Storyboard Tests 表示，电视广告的观众保留率在过去六年中急剧下降。1986 年，64% 的受访者能够说出他们在过去四周内看到的电视广告。到 1990 年，这一比例仅为 48%。

更糟的是，即使消费者注意到广告，他们对品牌传达的信息也不再感兴趣。消费者曾经对品牌情有独钟：有 Crest 家庭和 Colgate 家庭，有用 Ivory 洗澡的家庭和用 Dove 洗澡的家庭。而麦迪逊大道为推销品牌而构思的角色也成为了流行文化的偶像——如 Star-Kist 的金枪鱼查理、菲利普·莫里斯的万宝路人、宝洁公司的清洁先生或比斯凯饼干小子。

现在，许多美国人在持续的广告轰炸中长大，对广告持怀疑或冷漠的态度。由于购物资金减少，他们更倾向于根据价格购买。而他们也不太可能被托尼老虎或坎贝尔孩子所吸引。广告公司 DDB Needham Worldwide Inc. 的一项调查发现，1990 年受访的消费者中有 62% 表示他们只购买知名品牌，而 1975 年这一比例为 77%。最近的 Grey Advertising Inc. 研究显示，61% 的消费者认为品牌名称是质量的保证——自 1989 年 7 月以来下降了六个百分点。在同一项研究中，66% 的人表示他们正在转向价格更低的品牌。

但即使消费者保持坚定的品牌忠诚，营销人员也不太愿意通过媒体广告来覆盖他们。为了确保能够接触到正确的受众，公司曾经别无选择，只能使用覆盖几乎所有人的一般广告活动。现在，计算机化的市场研究让他们能够收集关于客户的详细信息——不仅仅是人口统计学提供的近似值，而是姓名和地址的具体信息。像美国运通公司和菲利普·莫里斯这样的营销人员已经建立了庞大的数据库，识别他们的客户及其购买习惯。凭借这些信息，公司现在认为，接触到合适的人与接触到大量人群同样重要。

越来越多的直接营销成为首选的工具。垃圾邮件曾经是相对专业化产品和服务的销售工具——信用卡或杂志订阅。现在，从汽车到咖啡的大众消费品营销人员正在从电视转向邮箱。例如，克莱斯勒公司最近向40万名现有小型货车车主邮寄了一盘宣传其1991年小型货车变化的视频带。它还包括一张可在任何克莱斯勒经销商处兑换的兰德·麦克纳利公路地图册的优惠券。麦肯·埃里克森的科恩预计，1991年全国直接邮寄支出将增长6.5%，达到248亿美元，而网络电视的广告支出仅微增1.5%，达到95亿美元。

即使是像卡夫通用食品集团这样的传统电视广告商也在转向直接营销。卡夫通过个别邮件、新闻通讯和免费电话向婴儿潮一代和年长消费者销售其Gavelia Kaffe，一种优质瑞典咖啡。

直接邮寄有其问题。消费者也厌倦了被垃圾邮件淹没。而营销人员拥有的庞大数据库引发了对侵犯消费者隐私的担忧。

切得很薄。传统大众媒体的困境因新竞争媒体的激增而加剧。CBS、NBC和ABC曾经占据美国家庭收看电视的93%的份额。现在，他们的份额刚刚超过60%。其余的观众在观看福克斯频道的巴特·辛普森或有线电视上的棒球比赛，而有线电视现在覆盖了59%的家庭。或者他们在观看租来的录像带上的电影。或者在按次付费电视上观看拳击比赛。一些新媒体甚至针对更小的受众群体。想要接触航空旅客吗？特纳广播公司最近开始测试一个频道，将从美国有线新闻网络播送新闻和广告到机场候机室的电视监视器上。通用汽车、AT&T和美国运通已签约成为首批广告商。想要接触杂货购物者吗？特纳还推出了一个在超市结账时观看的频道。这两项服务在一个重要方面超越了大众媒体：广告商知道他们的信息正在接触谁。

像雀巢这样的包装食品公司也越来越依赖于目标媒体。雀巢全球市场营销负责人卡米洛·帕加诺认为，在过去两年中，这家瑞士巨头大约将20%的广告预算转向了替代媒体。帕加诺没有透露细节，但他说雀巢将在与可口可乐公司合作的新项目中使用多种这些媒体，销售以Nescafe和Nestea品牌命名的冷罐装咖啡和茶。帕加诺表示：“我们毫无疑问，关键点是更好地针对消费者。”

雀巢和其他营销人员受到越来越强烈的愿望的推动，希望衡量他们广告的有效性。媒体企业家克里斯·惠特尔表示，营销人员可以通过使用他的定向媒体获得更多的投资回报。他的产品包括特别报告家庭网络，这是一个分发给医生候诊室的出版物和电视频道的组合，以及频道一，这是一个每天向学校教室传送12分钟节目和广告的卫星服务。惠特尔表示，频道一上的30秒广告能接触到的青少年是MTV上的40倍。

广告高管对这样的说法并不感冒：“这些方法可能有效，”国际公共集团董事长菲利普·H·盖尔说，“但它们只是大众媒体的附属品。”尽管如此，惠特尔还是说服了桂格燕麦公司、宝洁公司和汉堡王公司在频道一上购买广告。“仍然有人相信核心购买：三大网络和一些女性杂志，”惠特尔说。“但很多人明白，这已经不是事情运作的方式了。”

不可否认的是，营销人员希望获得更多的问责制。在那些增长速度往往不超过整体人口的市场中，包装食品公司一直在督促他们的品牌经理提供季度销售业绩。形象塑造广告对销售的影响往往难以察觉。与价格折扣或优惠券不同，后者能迅速、轻松地测量销售的提升。“人们在说：‘我等不及广告见效了。我必须更快地转动这些资金，’”西北大学广告学教授唐·E·舒尔茨说。

除了吸引消费者，制造商还必须满足日益强大的零售贸易的需求。结账柜台的扫描设备使超市能够看到哪些产品畅销，并相应地分配货架空间。为了在货架上占据一个受欢迎的位置，营销人员必须以各种“上架费”、贸易折扣、零售商自身广告的补贴或店内展示的付款形式支付费用。这些费用已经膨胀，因为新产品的激增使得货架空间变得更加珍贵。而支付这些费用则减少了用于传统品牌广告的资金。

这对广告的打击就像一记肾击。根据研究机构Donnelley Marketing的数据显示，企业现在将70%的营销预算用于促销，仅留30%用于广告。十年前，广告占43%，而促销占57%。广告执行人员和营销人员抱怨贸易促销是一种敲诈，过多的优惠券稀释了品牌。但随着销售压力和零售商权力的不断增长，几乎没有人预测广告会重新获得其份额。

地方联动。促销也伤害了大众媒体，因为它们将资金从国家市场转移到地方市场。汉堡王现在将一半的广告预算用于地方联动，以增加其特许经营店的客流量。汉堡王首席执行官巴里·J·吉本斯表示，由于媒体选择的增加，网络电视广告将变得不那么重要。“网络是高效的，”吉本斯说，“但按每美元计算，它们的效果并不如人意。”

甚至一些品牌广告现在也带有促销成分。不久前，超级碗的直播为一些年度最炫的新广告提供了巨大的观众群——例如，苹果电脑公司的反IBM广告，向乔治·奥威尔的《1984》致敬。现在，这场直播已成为激烈促销和抽奖的舞台：Bud Bowl邀请消费者猜测模拟足球比赛的得分以赢取奖品，与软饮料公司的喧闹促销竞争。

备受赞誉的以雷·查尔斯为主演的健怡可乐广告，以及他对《你找对人了，宝贝，嗯哼》的蓝调演绎，代表了1991年最佳品牌形象活动之一。但这些广告也邀请观众发送自己演绎的广告歌曲视频。一些视频将被选中用于未来的健怡可乐广告，这些观众将赢得现金奖。可口可乐公司刚刚结束了夏季放松活动，这是一个精心制作的广告系列，赠送折扣、现金奖和130辆新车。那么，这有什么问题呢？再次强调，进行抽奖和促销的资金是以播放更多广告为代价的。

当然，媒体广告不会消失。坎贝尔汤公司计划明年将广告预算提高30%。其中一部分资金将用于复兴其传奇的坎贝尔儿童广告活动。坎贝尔北美公司的总裁赫伯特·M·鲍姆希望新的儿童广告能够吸引年轻消费者购买其红白相间的汤罐。“我们错过了一代或两代孩子，”他说。另一家大型营销公司宝洁也增加了其在美国的广告支出。大多数广告商承认，大众媒体仍然是以低成本接触大量观众的最佳方式。“网络仍然是广告的主街，”可口可乐全球市场营销高级副总裁彼得·S·西利说。

‘血腥的傻瓜。’ Sealey 和其他营销人员也认识到，广告仍然是长期培养品牌形象的最有效方法。削减广告支持的风险在于品牌会受到侵蚀：玛氏公司超越了久负盛名的好时食品公司，成为美国最大的巧克力制造商，因为它在 M&M’s 和其他品牌的广告支出上超过了好时。“品牌可以在广告支出上进行短期削减，” D’Arcy Masius Benton & Bowles 的主席 Roy J. Bostock 说。“但有一个定时炸弹在等待爆炸。”

更重要的是，营销人员有兴趣维护强大的品牌特许经营，因为这使他们能够以溢价定价他们的产品。通过这样做，美国的大型消费品营销商能够获得可观的利润率。

因此，广告支出在某种程度上会恢复是毫无疑问的。但随着公司竞相以多种新方式接触消费者，麦迪逊大道正在努力调整：由于代理商现在大部分佣金来自媒体广告的投放，他们急于开发更快增长的学科，如促销和直邮。他们也在寻求海外市场：西欧媒体的放松管制推动了许多市场广告支出更快的增长。

随着行业适应这些新现实，它实际上可能正在回归其业务的基本面。毕竟，广告在某种程度上确实有效，即使它的运作方式往往是神秘的。但当好时光来临时，许多广告代理商急于看看谁能制作出更加奢华、更加“创意”的广告。客户抱怨他们的公司只对获得奖项或从代理商合并中赚取数百万感兴趣。

也许这些艰难的时刻会帮助企业重新学习一个宝贵的教训，戴维·奥吉尔维说：“也许我们会停止如此愚蠢，专注于我们的业务，那就是为客户销售产品。”他应该知道。他的职业生涯始于推销员，而他当时学到的真理适用于今天正在占据主导地位的艰难真相：“没有销售，就没有佣金。没有佣金，就无法生存。”