L.A. Gear请来了一位修鞋匠 - 彭博社

罗伯特·Y·格林伯格一直有销售的天赋。最初，他卖假发。后来，他为加利福尼亚州威尼斯海滩的时尚居民销售滑轮溜冰鞋。到1989年，他已经推销了足够的运动鞋，使得小型的L. A. Gear Inc.在短短四年内成为全国第三大运动鞋制造商。谢尔森·雷曼兄弟公司的分析师乔西·埃斯基维尔说：“他是典型的销售员。”

格林伯格最近的销售可能是所有销售中最关键的一笔。出售1亿美元的新L. A. Gear可转换优先股的交易预计将在9月13日完成，距离股东会议投票仅三天。买方是Trefoil Capital Investors LP，其首席斯坦利·戈尔曾为投资者罗伊·迪士尼的Shamrock Holdings Inc.学习如何拯救陷入困境的公司。而L. A. Gear现在正处于困境，因为其曾经热销的鞋子销量已经降温。分析师估计该公司在1991财年的损失为400万美元，销售额约为9亿美元。该股票从1986年的首次发行价2 3/4飙升至1990年的50，现在则跌至11。该运动鞋制造商已经技术性地违反了贷款契约三次，导致其银行将信贷从3.6亿美元缩减至2亿美元。

戈尔仍然可以退出，就像他去年11月对收购Child World Inc. 82%的交易那样。但Trefoil的老板似乎渴望接管。他说：“我希望看到公司更专注，运营更加紧凑。”这笔交易将使Trefoil获得可转换为34%普通股的控股权。

最大的问题是戈尔将如何使这笔股份获利。几年前，格林伯格曾自豪地表示，他将在1991年前将L. A. Gear推过锐步国际有限公司和耐克公司。由于保拉·阿布杜、迈克尔·杰克逊和卡里姆·阿布杜尔-贾巴尔等名人推广的热销亮片和流苏鞋，销售额从1985年的1100万美元飙升至去年的9.02亿美元。

但这场壮观的营销成功也带来了巨大的压力。L. A. Gear的首席财务官凯文·J·文特鲁多说：“每个人都在努力保持系统与增长同步。”分析师和投资银行家表示，该公司的内部控制失控。在洛杉矶的美国地区法院提起的股东集体诉讼称这些控制“混乱且几乎不存在。”更糟糕的是，诉讼指控格林伯格及其员工通过不当将存放在L. A. Gear仓库和码头的商品计入收入，或在客户未要求之前就将商品发货，从而虚增了数千万美元的销售额。

L. A. Gear否认所有指控，并提出动议要求驳回诉讼。但其会计做法也引起了证券交易委员会的关注。在七月初，该公司报告第二季度利润为258,000美元——足以满足禁止再次亏损的银行契约。但该利润包括未来的特许权使用费收入和来自供应商的未来信用。在证券交易委员会的压力下，L. A. Gear修正了结果，显示出400万美元的亏损。文特鲁多称该公司的会计做法“可以辩护”，并指出这两项内容在原始声明中都有解释。

戈德可能会改变L. A. Gear的账目，但修复其营销失误将更加棘手。格林伯格最初通过鲜艳的鞋子和针对青少年女孩的性感广告创造了一个明确的形象。但为了实现10亿美元的销售目标，格林伯格试图通过增加一系列男士运动鞋直接挑战耐克和锐步。

被罚出场。这太快了，太多了。这次突袭模糊了L. A. Gear的形象。体育用品情报通讯的出版商约翰·霍兰说：“如果格林伯格没有那么专注于做十亿，他可能还会继续成功。”随后，关于L. A. Gear鞋子在马凯特大学篮球运动员穿着时在场上崩溃的负面宣传接踵而至。L. A. Gear与善变的青少年群体失去了联系。它支付了迈克尔·杰克逊2000万美元来推广一系列黑色银扣鞋，但这些鞋子失败了。

为了清理这些不成功的产品，L. A. Gear自去年底以来一直在以大幅折扣甩卖运动鞋。公司表示，现在大部分鞋子已经售罄。但这一努力使得今年的毛利率压缩至25%，低于1990年上半年的37%。而第二季度的新订单比去年下降了27%。

这些数字不会让喜欢迅速行动的斯坦利·戈尔感到高兴。当香槟公司在1985年收购中央大豆公司时，戈尔作为总裁介入削减开支。他在1987年以1.25亿美元的利润出售了股份。在1985年收购了油钻公司Enterra Corp.的22%股份后，戈尔经常飞往休斯顿提供建议。

在L. A. Gear，他可能会扮演类似的角色。格林伯格预计会留下，但将由戈尔的团队来做决策。L. A. Gear将向Trefoil的投资经理Shamrock Capital Advisors Inc.支付180万美元的咨询服务费，为期三年。戈尔表示他会引入一位首席运营官，可能负责市场营销。在Trefoil同意投资两周后，格林伯格的副手桑迪·塞曼离职。塞曼是一位华丽、佩戴金链的经理，是公司性感广告活动的策划者，这些广告常常以穿着暴露的模特为特色，并获得了“L. A. Rear”的绰号。

愤怒的商店。作为强品牌名称的坚定粉丝，戈尔认为L.A. Gear品牌仍然有足够的吸引力，可以盈利地向年轻女性销售鞋子和服装。但L.A. Gear的名字显然在性能鞋方面成了负担。该公司已经在其新款110美元的Catapult运动鞋上去掉了L.A. Gear的标志，该鞋配备高科技碳纤维鞋底。“去掉Catapult上的L.A. Gear标志是一个非常聪明的举动，”广告公司BBDO/LA的主席史蒂夫·海登说，该公司曾短暂负责Catapult的广告，但随后辞去了该账户。但海登警告说，在性能市场建立信誉仍然需要数年时间。

戈尔还必须修复L.A. Gear与失望的百货商店和大宗商家的裂痕。这些零售商在L.A. Gear在其他地方抛售大幅折扣鞋子并削弱他们的价格时受到了伤害。戈尔还必须在销售大多数高价性能运动鞋的体育用品商店中取得进展。这些商店传统上将L.A. Gear的款式视为时尚鞋。

假设格林伯格成功完成他最新的大交易，斯坦利·戈尔将面临艰巨的任务。关键是要足够迅速，以确保公司不会再活成曾经被抛出的另一个名字：“L.A. 消失。”