约翰斯顿可能是让人耳目一新的瓶装饮料 - 彭博社

可口可乐公司的股东们有很多值得欢呼的事情。过去五年，股票的平均年回报率为29%。另一方面，软饮料巨头49%控股的可口可乐企业公司的股东们可能会感到沮丧。这只股票的价格徘徊在14 3/8，略低于五年前的首次发行价格16。

CCE的最新举措可能最终带来改善的希望。8月30日，CCE宣布计划以约4.5亿美元的CCE股票收购位于查塔努加的私营约翰斯顿可口可乐装瓶集团，这是第二大国内可口可乐装瓶商。合并后的公司将使CCE控制55%的可口可乐美国装瓶量。同样重要的是，这将为CCE带来一批希望振兴收购方的资深装瓶经理。

博德加的身体。到目前为止，CCE一直由布莱恩·G·戴森管理。作为可口可乐美国的前负责人，他在1982年成功推出健怡可乐中发挥了重要作用，并以精明的市场营销者而闻名。但他缺乏优秀装瓶商所需的实际制造经验。在他五年的任期内，他建立了一个集中管理结构，拥有庞大的企业员工，但地方层面几乎没有决策者。行业顾问称这是一个错误，因为装瓶商必须与所有客户密切合作——从全国连锁店到小型社区杂货店。“在装瓶业务中，你每天都有数百个市场营销决策，”普天寿证券公司的分析师乔治·汤普森说。“你不能只坐在亚特兰大。”

这就是约翰斯顿的结构可能作为模型的地方。它是分散的，九个运营小组中的每一个都由一位总经理管理。根据约翰斯顿总裁亨利·A·希姆伯格的说法，他将在合并后的公司中保留这一头衔，当地管理是与商家量身定制促销的关键，这有助于在不削减价格的情况下推动产品，并使其更容易应对竞争。百事可乐美国在三年前为所有运营切换到了区域结构。

约翰斯顿的结果支持施明伯格的哲学。由于收购的债务，该公司在过去五年中记录了亏损，但它是少数几家实现销量增长的装瓶商之一。截止1991年4月30日的季度，案例销售增长了8.3%。

CCE成立于1986年，当时可口可乐收购并整合了几家装瓶商，主要在西部和东南部。可口可乐剥离了新公司51%的股份，使得这家软饮料巨头能够将31亿美元的收购债务从资产负债表中剥离。

糖分修复。可口可乐的业务动态比其装瓶商更具吸引力。可口可乐的主要业务是向装瓶商销售浓缩液和糖浆，同时还提供营销支持以销售可口可乐。装瓶商在更激烈的层面上竞争：他们制造和分销软饮料到零售和饮水机渠道，并处理大部分地方推广。曾几何时，装瓶商与可口可乐浓缩液和糖浆签订了长期固定价格合同，仅在糖价上涨时才允许涨价。但当可口可乐剥离CCE并购买其他装瓶商的股份时，新合同要求定期根据通货膨胀进行涨价。

这对可口可乐是好事，但对装瓶商来说则更加艰难。因此，CCE在消费大幅下降和激烈价格战袭击软饮料行业时成立，几乎没有回旋余地。尽管进行了积极的成本削减，CCE的利润率从1987年的10%下降到1990年的8%。而且CCE最近表示，预计1991年的每股收益将在30~到35~之间——仅为分析师估计的65~的一半。另一个看跌因素是：CCE已经有28亿美元的长期债务，将继承约翰斯顿的10亿美元债务，分析师表示这可能会稀释收益。

计划要求小型瓶装公司的董事长萨默菲尔德·K·约翰斯顿成为新公司的首席执行官，接替戴森，后者将成为副董事长。约翰斯顿的高管表示，这似乎清楚地表明可口可乐主导了CCE的决策，可口可乐与约翰斯顿进行了数周的收购磋商，而没有征求CCE的意见。“可口可乐对这笔交易的推荐不应被解读为对CCE管理层的反映，”一位可口可乐发言人说。戴森拒绝发表评论。但约翰斯顿的施金伯格说：“如果交易成功，您将看到CCE采用与我们相同的运作方式。”最终，CCE的股东可能会有理由欢呼——如果他们继续留在这里。