康纳格拉在厨房中加大火力 - 彭博社

当迈克·哈珀在七月因治疗疼痛的椎间盘突出而卧床一周时，他并没有花时间睡懒觉或收看奥普拉的节目。相反，这位康阿格拉公司（ConAgra Inc.）的强势董事长在个人电脑上敲打着键盘，使用手机，跟踪从高管的旅行日程到康阿格拉70个远程运营的每周利润更新的一切。

即使躺在床上，查尔斯·M·哈珀也不愿意放慢脚步，他在康阿格拉设定了一个快速的节奏。当哈珀在1974年接管这家总部位于奥马哈的谷物加工公司时，它正处于破产边缘，销售额为6.34亿美元。通过吞并公司和推出新产品，他将鲜为人知的康阿格拉打造成了一个190亿美元的巨头，现在是美国最大的独立食品公司。只有烟草巨头菲利普·莫里斯的卡夫通用食品公司（Kraft General Foods Inc.）更大，销售额为300亿美元。前康阿格拉董事、现任共和党全国委员会主席的克莱顿·尤特（Clayton Yeutter）感慨道：“迈克几乎在美国的所有人中都表现得更出色。”

他现在也没有放慢脚步。1989年，康阿格拉开始推出低脂、低钠的冷冻晚餐，称为健康选择（Healthy Choice）。这一系列产品成为食品行业至少十年来最成功的新产品，震惊了坎贝尔汤公司（Campbell Soup Co.）和雀巢的斯托弗食品公司（Nestle’s Stouffer Foods Corp.）等巨头。哈珀去年以13.4亿美元收购了比阿特里斯公司（Beatrice Co.）。而在七月，他以4.55亿美元收购了金谷微波食品公司（Golden Valley Microwave Foods Inc.）。

康阿格拉的进攻正值2410亿美元的包装食品行业面临增长放缓之际。根据投资银行Gleacher & Co.的数据，在1980年代，税率下降、非食品业务的剥离以及廉价原材料帮助10家顶级食品公司实现了平均年收益增长11.5%。随着这样的举措越来越少，食品制造商可能会发现维持这种增长变得困难。随着品牌忠诚度的下降，消费者将许多食品视为商品，这使得制造商很难要求高价。品牌影响力的减弱也意味着零售商可以选择只推销那些能为他们提供最佳交易的产品。因此，食品制造商被迫为货架空间付费，补贴零售商的广告活动，并为购物者发放优惠券。

锋利的笔。但康尼格拉知道如何在这个敌对的环境中生存。从其在商品领域的根基开始，那里利润率 notoriously 薄弱，它学会了通过提高生产效率和增加销售来提升利润，而不是提高价格。确实，康尼格拉的净利润率为1.5%，而10家领先食品公司的净利润率为6.1%，分析师威廉·利奇（William Leach）来自唐纳森·卢夫金和詹雷特证券公司（Donaldson Lufkin & Jenrette Securities Corp）表示。通常，这可能不是值得自夸的事情。但自1980年以来，康尼格拉的净收入增长速度超过其他大型独立美国食品制造商的两倍（图表）。

较低的利润率部分是康尼格拉低利润农业商品线的产物。但它们也反映了公司在超市日益激烈的竞争中愿意挥舞锋利的定价笔。其激进的折扣促销帮助健康选择（Healthy Choice）在高端冷冻晚餐中占据了领先份额，并让竞争对手感到困惑，不知道它是如何盈利的。坎贝尔汤公司（Campbell Soup）方便餐副总裁詹姆斯·范斯通（James F. Van Stone）表示：“他们真的可以搞砸一个类别。”

不留活口。康尼格拉的竞争对手最好习惯于此。新近武装的比阿特丽斯品牌，如威森（Wesson）、亨特（Hunt’s）、巴特尔球（Butterball）和奥维尔·雷登巴赫（Orville Redenbacher’s）爆米花，哈珀计划在商店的每个过道中利用他的定价和生产优势。“能够以最低成本生产的人无疑占据了高地，”新英格兰杂货连锁店汉纳福德兄弟公司（Hannaford Brothers Co.）的高级副总裁詹姆斯·杰曼（James Jermann）表示。

然而，康尼格拉的大胆战略伴随着许多风险。当它从冷冻食品的据点向外扩展时，目标是在数百种干货和冷藏商品上贴上健康选择的标志。在美国，只有H. J. 海因茨公司（H. J. Heinz Co.）尝试为减肥者（Weight Watchers）建立这样的伞形品牌——但成功有限。如果新产品无法提供相同的质量，急于利用健康选择的高端形象可能会适得其反。“你能否在商店中面对各种不同的竞争对手，并在每个类别中带来有意义的优势？”斯图弗食品（Stouffer Foods）市场负责人爱德华·A·马拉（Edward A. Marra）问道。“我认为答案是否定的。”

康尼格拉也不能低估其竞争对手。金克拉夫特可能是最强大的。在过去三年中，这家食品超级巨头推出了一系列高利润的新产品，并在市场营销上进行了大量投入。随着康尼格拉在超市中的扩展，它将越来越多地与在多个类别中根深蒂固的克拉夫特相遇。而且克拉夫特在海外也有优势，现在其三分之一的销售额来自海外。相比之下，康尼格拉的海外包装食品业务微不足道。博斯、艾伦和汉密尔顿公司的消费品咨询业务负责人马克·C·帕尔蒂切利表示：“这两家巨头将会在很长一段时间内进行激烈竞争。”

还有其他担忧。哈珀在康尼格拉担任愿景领袖、交易者和财务奇才已有17年，可能会在1992年9月65岁时退休。尽管他说董事会尚未决定，但哈珀可能会在首席运营官菲利普·B·弗莱彻晋升为首席执行官期间继续担任一两年的董事长。行业观察人士表示，58岁的弗莱彻是一位经验丰富的管理者，但要填补哈珀的职位将非常困难。“他的继任者将面临相当艰巨的任务来匹配他的业绩，”德克萨斯州教师退休系统的代理股权投资官约翰·B·卡尔说，卡尔最近将其在康尼格拉的持股减少了10%，降至428,000股，因为卡尔认为该股票没有太大的增长潜力。

尽管如此，通过建立其品牌食品基础和削减债务，康尼格拉有可能在1995财年将其净利润率提高到3%以上，并将利润翻倍，至少达到7亿美元，明尼阿波利斯经纪公司派珀、贾夫雷和霍普伍德公司的董事总经理斯蒂芬·M·卡恩斯表示。而且很少有公司能与康尼格拉的股票增值相媲美，最近交易价格为44.5：1974年在康尼格拉的1000美元投资今天价值221,704美元。这是37.4%的复合年增长率，而标准普尔500股票指数为15.67%。

这与哈珀17年前作为首席运营官到任时所发现的可怜局面相去甚远。一项灾难性的期货交易使得这家高度杠杆化的谷物加工商亏损了1200万美元。哈珀通过出售面粉厂、削减成本和削减谷物库存来巩固资产负债表。

哈珀似乎是一个不太可能的救世主。虽然大多数食品行业同行都是市场营销类型，但身高6英尺6英寸的哈珀在通用汽车公司开始时是一名机械工程师，随后加入了皮尔斯伯里公司。在那里，他逐步晋升到运营阶梯的顶端，负责禽类和食品服务部门。与大多数光鲜亮丽的首席执行官不同，他全年都喜欢穿短袖衬衫。但他并不缺乏风采。哈珀在56岁时获得了飞行执照，并驾驶一架塞斯纳182从旧金山飞往纽约庆祝他的60岁生日，创造了同类活塞发动机飞机的世界速度记录。

哈珀在1980年大胆进入包装食品行业，与Banquet Foods的合作同样不容小觑。即使在综合企业RCA旗下沉寂了五年，Banquet仍然是冷冻食品行业最大的参与者，1970年代的销售额增长了三倍。尽管增长前景可期，哈珀却开出了苛刻的条件：他以仅6300万美元的价格收购了这家公司——大约是RCA最初要价的四分之一。到1984年，这笔收购已经自我偿还，年营业收入翻了一番，达到了2500万美元。销售额增长超过100%，现在每年超过7亿美元。

Banquet交易成为一系列包装食品收购的典范，包括Armour Food Co.和RJR Nabisco Inc.的冷冻食品系列。通过拒绝为资产支付过高的价格，哈珀帮助确保了低运营成本。然后，他通过削减制造效率和提高产量来获取更高的利润。例如，在收购了纳贝斯克的Morton、Patio和Chun King系列后，他关闭了两家旧的Banquet工厂，并将生产转移到更新的纳贝斯克工厂——每年节省了1000万美元。

很多首席。哈珀对收购资金的严格控制迫使他在1980年代的高价食品巨头合并中保持观望。但他稍微改变了策略，收购了比阿特里斯，这既不是一个便宜的交易，也不是一个转型候选者。他以43亿美元收购了这家公司的优质品牌和亨特-韦森的顶级分销系统。并不是说哈珀没有找到削减成本的方法。新合并的阿莫尔·斯威夫特-埃克里奇加工肉类集团关闭了其最昂贵的工厂，并正在关闭第二家工厂。哈珀还重新融资了比阿特里斯的垃圾债券，在到期的七年内总共降低了5000万美元的利息支付。

然而，尽管有规模经济的诱惑或协同效应的诱人歌声，哈珀仍然抵制集中化。与卡夫不同，后者将数百条产品线整合为七个主要单位，哈珀在康阿格拉成立了70家运营公司，每家都有自己的总裁和企业员工来处理市场营销、会计和生产。正如比阿特里斯的单位所发现的那样，哈珀希望运营公司不断推出新产品，并提升现有产品的需求。因此，阿莫尔·斯威夫特-埃克里奇加大了对超市熟食和餐饮连锁的推进。在过去一年中，亨特-韦森新增了74个新产品，包括韦森菜籽油、橄榄油和葵花籽油。新品牌提供了最大的增长潜力——也带来了最大的失败风险。康阿格拉也曾犯过错误，比如“汪汪”狗粮，确实名副其实。但最近，康阿格拉的金手指使其能够挤走根深蒂固的竞争对手，并击退大手笔的挑战者。

以Banquet的Kid Cuisine为例，这是一系列儿童冷冻晚餐。1990年初，当Kid Cuisine在全国推出时，Tyson Foods Inc.推出了一条名为Looney Tunes的产品线。ConAgra的预算约为Tyson的5000万美元的三分之一，依靠折扣券和店内品尝。Kid Cuisine的餐点售价也低20%，并附带游戏和甜点，而Tyson则只专注于主菜。1991财年的销售额达到7500万美元，Kid Cuisine现在的销量是Looney Tunes的三倍。

火鸡辣椒。另一个新产品现象源于Harper的个人危机。在1985年经历心脏病发作后，他找不到符合他严格新饮食的美味预制食品。但他的妻子Josie做了一些低脂、低钠的菜肴。“火鸡肉末简直救了我，”Josie Harper笑着说。当Harper邀请一些ConAgra的经理来品尝她的辣火鸡辣椒时，他们确信这种食品有巨大的市场。

经过几年的研究实验室和测试厨房，ConAgra于1989年底推出了Healthy Choice冷冻晚餐。起初，ConAgra不得不支付零售商以销售这个新兴品牌，但很快他们就争相要求。该品牌在25亿美元的高端冷冻晚餐和主菜市场中占据了18%的份额，而Weight Watchers的销售额下降了30%。竞争对手们纷纷推出低脂、低盐的产品，以Kraft的Eating Right为首。

但没有一个能撼动Healthy Choice。该系列的销售额（现在包括冰淇淋和早餐食品）在1991财年达到了3.5亿美元。尽管其汤和炖菜最近在测试市场上表现不佳，公司仍计划在一年内推出100多种新的Healthy Choice产品。如果这一推动成功，该品牌在几年内可能会达到10亿美元，明尼阿波利斯经纪公司John G. Kinnard & Co.的分析师L. Craig Carver表示。

在预制食品潜力如此巨大的情况下，ConAgra会否出售其增长缓慢的农业产品，这些产品占销售额的22%？哈珀坚称不可能。ConAgra是美国第二大肉类包装商和第三大谷物加工商，哈珀声称其广泛的业务可以缓冲自然灾害的影响。例如，在干旱期间，包装食品的利润因材料成本而受到挤压，但ConAgra的商品却能大赚一笔。

哈珀十年来的收购使ConAgra成为美国唯一一家“在整个食品链上运营的大型公司”，正如其董事长所夸耀的那样。但迈克·哈珀仍然是一个饥饿的营销者。他说，在美国销售的所有食品中，“我们只有2%的市场份额，所以我们还有98%的市场可以开拓。”这当然是个笑话。但ConAgra的竞争对手并没有笑。