被困在上下扶梯之间 - 彭博社

你几乎无法指责J.C. Penney公司近十年来努力将自己从一个中等水平的大众商家改造成一个时尚的百货商店连锁。毕竟，零售业长期以来一直倾向于低成本的折扣商，如沃尔玛，或高档专业商家，如安·泰勒。Penney决定向高端市场进军：它放弃了运动用品和家用电器，同时扩大了品牌服装、化妆品和珠宝的销售。它曾经阴暗的商店现在拥有大理石地板和精美的木工。消费者注意到了这一点：从1983年到1989年，Penney的收益几乎翻了一番，达到了8.02亿美元，而收入则增长了46%，达到了161亿美元。

然而，现在，Penney吸引大额消费的策略使得零售商陷入了双重困境。虽然自从作为一般零售商以来，Penney的形象有所改善，但该连锁店尚未赢得最顶级的化妆品和服装供应商。没有高档商品，Penney就无法吸引到许多上层消费者。

更糟糕的是，经济困难削弱了Penney希望吸引的那种高档追求者的愿望。而且该连锁店的价格对于其核心中产阶级客户来说有些过高。“我以前常来这里购物，但他们变得太奢华了，”最近在达拉斯的一家Penney商店里，活泼的老年女性南希·罗德斯说——但她只是来买一些打折的内衣。

现在是总结的时候。综合来看，这些因素帮助解释了为什么Penney在8月13日公布了令人失望的季度业绩。该连锁店的利润暴跌63%，降至3100万美元，而第二季度的零售销售下降了3.5%，降至36亿美元。预计该1300家门店的连锁店全年收益将下降5.2%，降至5.47亿美元，销售额为166亿美元，数据来自Rauscher Pierce Refsnes Inc.

确实，最近的经济衰退让许多零售商受到了重创。然而，Penney的困境更为深刻。在今年的前六个月，Penney的同店销售下降了5.3%，而May Department Stores Co.（也拥有Lord & Taylor）的下降幅度为0.8%，Dayton Hudson Corp.则增长了1.4%。

为了阻止公司的下滑，Penney董事长William R. Howell正在拿出他的降价笔。Penney的各种自有品牌产品将会降价。例如，Penney的Jacqueline Ferrar女士西装外套现在的价格约为89美元，几个月前的价格为135美元。55岁的Howell还计划调整Penney的商品组合，以吸引更多因经济衰退而感到疲惫的消费者。他还将把资本支出从6亿美元削减到5亿到5.5亿美元之间。

收紧开支当然是有道理的。但Penney的撤退不太可能帮助它赢得更多品牌供应商的青睐，这些供应商仅占该连锁店产品组合的35%。当然，Penney已经用Levi’s和OshKosh B’Gosh等品牌提升了其男装和儿童服装部门的形象。但在女性服装和化妆品这两个关键类别中——占总销售额的42%——它的成功则较少。

不是个麻烦角色。尽管它最近获得了Revlon Inc.的知名Ultima II系列，Penney仍然没有销售Estee Lauder的热门Clinique产品。它也没有提供Liz Claiborne和Evan-Picone等时尚服装品牌。为什么？其中一个原因是，这些品牌几乎没有理由去惹恼现有的百货商店客户——或者可能会侵蚀他们自己的销售——通过向Penney供货。Penney的女性服装部门副总裁Marshall Beere表示：“我们非常希望能有Liz Claiborne，但他们担心能增加多少分销。”

另一个问题：潘尼并没有完全摆脱其作为低档零售商的形象。而且，潘尼在纽约时尚界的能见度并没有因为其在1987年决定将总部从纽约迁至德克萨斯州普莱诺而得到改善，预计到1992年将从达拉斯的临时办公地点迁出。

更重要的是，潘尼仍然背负着一些对经济衰退敏感的业务线，例如家居用品，这占其目录的40%和商店收入的20%。而住房市场的低迷打击了床单和窗帘等产品的需求，进一步拖累了潘尼的第二季度业绩。

这并不是说潘尼是一家无可救药的公司。尽管债务问题困扰着竞争对手零售商，潘尼的债务资本比率仅为42%，而百货商店的平均水平为59%。然而，直到潘尼在世界各地的利兹·克莱本等品牌中获得更高的重视，其高端战略很难真正落实。不幸的是，在注重地位的零售世界中，谦卑的起源是很难摆脱的。