奥美：马丁·索雷尔的鞭子让麦迪逊大道感到不安 - 彭博社

J. Walter Thompson 和奥美广告公司有一个共同的母公司，英国的WPP集团PLC，而这位母公司正变得相当苛刻。WPP在1987年和1989年分别收购这些机构后，背负了6亿美元的债务。尽管WPP在四月份重组了债务，但投资者在过去一年中将其在纽约交易的股票从21压低到4，公司也受到即将出现现金危机的传闻困扰。现在，随着广告衰退冲击利润，WPP要求这两家公司削减成本。在奥美，压力已经影响了士气，并威胁到一些大客户。汤普森已经将成本削减到极限，但压力依然不减。以下是这两家公司如何应对风暴的情况。

奥美：高管离职和担忧的客户

在奥美广告公司，黑色幽默成为了日常。“想租点空间吗？”格雷厄姆·菲利普斯问，他正试图出售他位于曼哈顿新总部的四层楼。过剩的空间每年让奥美损失400万美元，而此时该机构的董事长甚至无法承担大卫·奥美每年给员工的100到300美元的圣诞奖金等古老传统。“痛苦是可怕的，”菲利普斯叹息道。“我每天都在镜子前看着自己，问：‘为什么是我？’”

来自广告人的这种心声令人震惊。广告人通常坚信，任何问题都可以通过赢得一个大客户或推出一个引人注目的新广告活动来解决。然而，在奥美，几乎没有高管预测会有快速的解决方案。根据行业分析师的说法，客户预算削减使得该机构的收入在1991年上半年与去年同期相比下降了5%到10%。而且，前方还有更阴沉的乌云。该机构可能会失去长期客户美国运通公司，其6000万美元的账户是其主要支柱之一。

美国运通最近要求两家竞争对手机构提出新的创意来推广其绿色卡。这对奥美来说是一个重大打击，因为其“会员享有特权”的广告活动帮助塑造了美国运通的高端形象。现在，美国运通正受到银行信用卡和新兴信用卡供应商如美国电话电报公司的冲击。公司在思考其形象是否与严肃的1990年代不符。

在某种程度上，奥美的问题反映了其客户的困境。两年前，奥美是这个行业的佼佼者：红地毯铺满了走廊，员工们享受着同样奢华的待遇。然而，在1989年5月，英国金融家马丁·索雷尔以8.6亿美元收购了该机构。从那时起，索雷尔的WPP集团实施了严格的财务纪律，导致这家曾经父权式的机构裁员近10%。奥美纽约的创意总监比尔·汉密尔顿表示：“我们正在适应旧文化的结束和新文化的开始。”

痛点。经济衰退使得这一过渡更加痛苦。几乎所有的奥美客户——从杜拉塞尔到约瑟夫·E·西格拉姆公司——都减少了广告预算。东部航空公司及其4500万美元的账户完全消失。此外，奥美内部动荡的印象促使几位客户考虑撤回他们的账户。汉密尔顿表示，在2月份，他几乎阻止了哈迪食品系统公司撤回其8000万美元的账户。

随着奥美在危机中挣扎，士气急剧下降。最近几周，几位高级管理人员离职，一位前员工表示，员工们花费大量时间交换关于谁将下一个离开的传闻。奥美高管表示，薪酬已成为一个特别敏感的问题。他们表示，WPP的严格财务控制使其无法向关键员工承诺丰厚的长期奖金，如股票期权。

最明显的离职是戈登·S·博文，他是美国运通账户的首席创意执行官，上个月离职，前往麦肯·埃里克森全球公司负责可口可乐公司的账户。博文的离开让奥美的大客户感到震惊：“每当你失去一个有才华的人在你的账户上，这都是一个问题，”一位美国运通女发言人说。索雷尔表示WPP仍然支付大量奖金。

该机构也对索雷尔雄心勃勃的利润目标感到不满。他希望奥美实现12%的税前营业利润率。在1990年，奥美的利润率为10.8%。这种差异导致了菲利普斯和索雷尔之间关于成本的长期争吵。“这无休止，让所有员工都感到士气低落，”一位前高级执行官说。索雷尔承认，由于经济衰退，达到他的目标将需要更长的时间。

空中运输。可以肯定的是，奥美的低迷并没有蔓延到其遍布各地的代理网络。尽管美国、英国、巴西和澳大利亚的收入有所下降，但奥美的其他外国办公室依然强劲。而旗舰纽约办公室在7月23日获得了提升，当时西北航空公司承诺将其东海岸穿梭航班的账户交给它，该航班正在与唐纳德·特朗普谈判购买。

为了进一步提升办公室，该机构最近任命罗谢尔·拉扎鲁斯担任奥美纽约的负责人。拉扎鲁斯曾负责奥美成功的直销部门，她希望“恢复自信”。不过，目前她将花费大部分时间试图挽救美国运通的账户，她在该账户上工作了11年。拉扎鲁斯必须说服美国运通，奥美能够重塑其形象。如果她能做到这一点，奥美将更有能力重塑自己的形象。