Jwt：马丁·索雷尔的鞭子让麦迪逊大道感到不安 - 彭博社

J. Walter Thompson 和 Ogilvy & Mather 共享一个共同的拥有者，英国的 WPP Group PLC，而这位父母似乎要求颇高。WPP 在1987年和1989年分别收购这些机构后，背负了6亿美元的债务。尽管 WPP 在四月份重组了债务，但投资者在过去一年中将其在纽约交易的股票从21压低到4，公司还受到即将出现现金危机的传闻困扰。现在，随着广告衰退冲击利润，WPP 要求这两家机构削减成本。在奥美，压力已经影响了士气，并威胁到一些大客户。汤普森已经将成本削减到极限，但压力依然不减。以下是这两家机构如何应对风暴的情况。

JWT：磨损的地毯和紧张的神经

如果 J. Walter Thompson Co. 的高管对奥美的同事表示同情，那是因为他们在四年前经历了类似的痛苦。汤普森的成本膨胀，客户开始流失，员工们开始怀疑 JWT 是否能够恢复其声望。更糟的是，马丁·索雷尔突然出手，收购了这家已有127年历史的机构，成为麦迪逊大道上第一次敌意收购。

现在，随着衰退冲击汤普森，其管理者正在借鉴他们在 WPP 收购后整顿机构时所学到的艰难教训。“重要的是，我们所有的关键人物都经历过比衰退更严重的事情，”JWT 的首席创意执行官詹姆斯·B·帕特森宣称。

WPP 的严格财务控制已经对该机构的挥霍习惯产生了重大变化。汤普森的董事长曾经在一个奢华的办公室中俯瞰一个内部中庭，员工们称之为“玻璃宫殿”。现任首席执行官伯顿·J·曼宁在一个功能性办公室中管理汤普森，而员工们则谈论筹集资金以更换机构磨损的米色地毯。

平衡行为。尽管进行了所有的节约，该机构仍在挣扎，因为贝尔大西洋公司等客户的支出减少削弱了利润。分析师估计，JWT在1991年上半年的收入与去年相比下降了约2%。汤普森1990年的税前利润率为10.1%，未能达到WPP设定的11%的目标。

现在，在大部分严厉的削减措施已经实施的情况下，曼宁正在平衡他的紧缩计划与保持员工士气和维持JWT广告质量的需求。他承认这并非易事：“在广告行业，有一个点，削减成本会损害整体结构。”因此，他削减了会计和法律团队，而不是创意或客户团队。这些部门帮助曼宁在收购后实现JWT的复苏，通过吸引新业务和为如洛文布劳啤酒等客户制作精美广告。

汤普森为如李斯特林等客户的工作依然强劲。但其新业务的努力大多停滞不前。更糟的是，该机构的洛杉矶办公室遭遇了一系列毁灭性的客户流失（表），而其芝加哥办公室则陷入低迷。帕特森表示，他对办公室的领导层感到不满，办公室现在有了一位新的总经理和创意总监。他说，客户在洛杉矶失去了信心，因为在无法就报酬达成一致时，它辞去了巴利健康与网球的账户。

这就是为什么汤普森上个月在西北航空公司将其9000万美元账户的大部分授予它时感到兴奋。汤普森将与奥美和其他两家机构共同创建一个统一的全球广告活动。这意味着，例如，汤普森可能会根据奥美的策略制作广告。西北航空的广告主管克里斯托弗·克劳瑟表示，他与索雷尔讨论了这一不寻常的安排，索雷尔向他保证，两家机构都能使其成功。

顶层管理过重？克劳瑟还表示，他将密切关注汤普森的人员变动，汤普森与奥美一样，在过去一个月中失去了几位高管。一位行业猎头表示，汤普森的员工对该机构的顶层管理感到沮丧。

但汤普森并没有遭受奥美那种人才流失的困扰。熟悉两者的高管表示，这主要是因为汤普森感受到的预算压力没有那么大。他们归功于曼宁的领导和在与WPP谈判利润目标时的强势风格。“他们那边的理念是‘要求过分的东西’，”曼宁解释道。“我们这边的理念是‘给最少的’。”

曼宁的直言不讳的风格并没有让JWT免受经济衰退的影响。但通过学习如何在一个拮据的控股公司内部运作，他说服了汤普森那些经历过战斗的老兵们，相信收购后仍然有生存的空间。