《黑色铺面》正在铺就锐步的复苏之路 - 彭博社

我们所做的一切，我希望能有一点不同。这就是一切的意义所在。

--约翰·H·杜尔登，瑞ebok国际有限公司高级副总裁。

每个人都试图用不同的东西击败别人。这就是这里的情况。

--阿奇·梅格尔，12岁

马萨诸塞州多切斯特。

约翰·杜尔登出售一种名为Blacktop的篮球鞋，阿奇·梅格尔现在希望能穿上它。Blacktop实际上是这个夏季在美国城市街道上个体差异的大众市场表现。到目前为止，它在许多商店已经售罄。在年底之前，瑞ebok预计将向零售商交付约220万双。

为什么对一双69美元的运动鞋如此关注？瑞ebok表示，这是因为Blacktop具有坚固的鞋底和厚重的皮革鞋面，专为城市户外球场的激烈比赛而设计。但并不是每个人都接受这个说法。耐克公司的发言人表示，这“有点傻”，耐克和匡威公司一样，完全没有计划生产户外鞋。但无论是否是技术奇迹，Blacktop都是必备的鞋子。

它们的独特成功表明，瑞ebok在市场营销方面学到了新的东西——因此也在追赶两年前在运动鞋领域抢占领先地位的耐克。瑞ebok的必备鞋帮助它扭转了美国市场三年的停滞销售和市场份额下降。在今年疲软的市场中，瑞ebok的收入迄今增长了10%。耐克在最新的季度中，美国销售额下降了6%。“这两个数字本身就告诉你发生了什么，”Kidder Peabody & Co.的分析师加里·M·雅各布森说。

充满活力。确实，锐步终于证明自己不仅仅是一个时尚的有氧运动鞋制造商。在来自Blacktop的1亿美元、来自充气Pump鞋的额外2.5亿美元以及巨大的国际增长的推动下，预计总收入今年将增长27%，达到27.5亿美元。即使是锐步长期受挫的波士顿Whaler Inc.船舶部门也开始好转。这就是为什么自12月31日以来，锐步的股票价格已经翻倍，达到了28。

Blacktop展示了锐步如何提升其竞争力。在一个名为“球场更新”的公司项目中，锐步重建了全国26个户外游乐场，执行官们与城市运动员会面，并“不断听到关于鞋子磨损速度的反馈，”高级市场总监约翰·摩根说。

锐步的答案是：一款比竞争对手重两到三盎司的运动鞋，价格适中，并以其在沥青和混凝土上的表现进行推广。赛车轮胎橡胶复合材料真的有区别吗？也许有，也许没有，运动员们说。恰好，Blacktop看起来不错，因此吸引了80%仅因时尚购买运动鞋的消费者。但表现也很重要。问问多切斯特的运动员托尼·哈里斯。“你可以找到任何黑白运动鞋，”他说。“外观并不重要。”

更重要的是，之前没有人想到专门为户外城市游戏销售鞋子的概念。“这是一个多年来一直摆在大家面前的概念，但没有人做过任何事情，”Foot Locker零售连锁店的买家拉里·布雷斯尼克说。耐克和匡威表示他们的鞋子在室内或室外都表现良好。L.A. Gear Inc.正在为明年春季研发一款街头鞋。

普通人。锐步通过赞助全国性的三对三篮球锦标赛来支持这一理念——这是一项草根努力，帮助缓解了来自如行动推动组织等团体的批评，认为运动鞋制造商在剥削黑人青年。然后，还有650万美元的广告宣传。但这次活动并没有聚焦于职业篮球的半神，而是由受欢迎的黑人喜剧演员辛巴德担任主角。“你怎么知道你是否越界？”辛巴德在一个广告中问道。“当你撞到垃圾桶时，你就已经走得太远了。”信息是：普通人打户外篮球。

这种街头形象将是锐步在8月5日推出的新企业广告活动的核心。“有人的面孔的表现，”是负责公司鞋类部门的杜尔登对其的描述。锐步不会透露太多关于新广告的信息，除了它的标语，令人想起耐克现在无处不在的“只管去做”。锐步的回答是：“生命短暂，尽情玩耍。”

不仅仅是一个口号？好吧，锐步销售的是形象，而不是鞋子。在这方面，该公司和其他任何服装公司一样容易受到潮流的影响。但正如黑色篮球场所证明的那样，锐步有智慧来创造市场所需的扣篮形象。