“曾经的成功者”对孩之宝非常有利 - 彭博社

两年前的某一天，七岁的达里尔·伯恩斯坦对G. I. Joe失去了兴趣。这个事件可能会被忽视，除非达里尔的父亲是劳伦斯·H·伯恩斯坦，哈斯布罗公司的执行副总裁，负责保持这个四英寸高的准军事英雄的战斗状态。当爸爸进行一些匆忙的现场市场调研时，他得到了一个令人沮丧的消息。“爸爸，”达里尔说，“你做的玩具很无聊。”

爸爸意识到了问题。在1991年，G. I. Joe变得“玩具化”，正如那些以销售玩具为生的人喜欢形容的那样，动作玩具可以飞、可以射击，并且发出相当大的噪音。总的来说，伯恩斯坦对乔的产品线进行了80%的改造。战斗服被淘汰，取而代之的是太空服、喷气背包和战斗直升机。孩子们喜欢这种新形象：在经历了可怕的三年销售下滑后，27岁的乔预计在圣诞节前将产生近1.2亿美元的收入，略有上升，远超分析师的早期预期。

G. I. Joe的复兴说明了哈斯布罗为何成为全球最大的、最成功的玩具制造商。简单来说，哈斯布罗能够教老毛绒狗——以及洋娃娃和动作人偶——新把戏：在一个常常依赖新产品吸引力的行业中，哈斯布罗明智地管理着旧产品。

草莓短蛋糕。这很好，因为哈斯布罗的产品开发工作一直效果不佳。“你看看过去五年的记录，他们没有太多成果，”竞争对手玩伴玩具公司的高级副总裁理查德·V·萨利斯说，该公司是极为成功的忍者神龟玩具系列的分销商。事实上，哈斯布罗放弃了授权忍者神龟的机会。尽管其研究预算比死敌美泰公司高出50%，但它在新产品上的糟糕记录依然存在。自1986年以来，缺乏新产品的兴奋意味着国内增长缓慢和利润停滞。

但是如果你无法想出自己的玩具来玩，你可以购买别人的。今年圣诞节，孩之宝将凭借其最近完成的4.86亿美元收购Tonka公司而进入假日市场，推出大量新产品。除了收购Tonka卡车，孩之宝还将大富翁的制造商Parker Brothers单位纳入其Milton Bradley部门，该部门的桌面游戏已经占据了美国利润的相当大一部分。Parker Brothers在1987年的一项交易中与Kenner Products一起被收购，导致公司背负债务，削弱了其市场营销实力。尽管如此，Kenner为孩之宝带来了草莓短蛋糕娃娃和蝙蝠侠玩偶等过去的成功。

此次收购预计将为孩之宝的15亿美元收入增加约7亿美元，利润预计将从去年的8920万美元跃升至约1.25亿美元。但孩之宝将承担5900万美元的费用以覆盖整合成本。

孩之宝首席执行官艾伦·G·哈森菲尔德及其团队希望复兴Tonka的衰退品牌，并将其转变为像G.I. Joe一样的长期收益产品。哈森菲尔德的目标是让70%的收入来自主打产品。与繁荣与衰退的玩具——泰迪·鲁克斯平、迪克·特雷西动作玩偶和忍者神龟——不同，稳定的畅销产品由于每年使用相同的塑料模具，制造成本较低。而且由于销售波动较小，货架空间更容易获得：零售商喜欢可预测的表现来平衡风险较大的投资。这些现金流稳定的主打产品使孩之宝的毛利率成为行业中最高的，达到53%。

坚固的卡车。Tonka可能是孩之宝的肥沃土壤。在男孩们弯腰玩任天堂公司的Game Boy的时代，Tonka坚固的压铸卡车的销售已稳定在约7000万美元。但哈森菲尔德和伯恩斯坦认为，他们可以用卡车重现与卷心菜娃娃的成功。当孩之宝在1989年收购该系列及其母公司Coleco Industries Inc.时，销售额已从1985年的高峰575百万美元降至约2500万美元。孩之宝通过大量广告推出新娃娃，并迅速扩大分销。收入在一年内翻了三倍。

通过这些卡车，孩之宝打算增加广告宣传，以重建Tonka品牌。也许在预算意识强的父母的新时代，更重要的是，伯恩斯坦希望重新强调卡车的一个主要卖点：它们的终身保修，这项消费者促销活动三年前开始，但被Tonka淡化了。“我迫不及待想做卡车，”哈森菲尔德说。

对于Tonka的其他系列，哈森菲尔德认为更多更好的广告，特别是针对Play-doh、Nerf和文字游戏Boggle等知名品牌，应该会有很大帮助。不过，其他Tonka产品可能会走向大玩具箱的天空。例如，肯纳部门曾经成功的《幽灵捕手》系列，已经被忍者神龟的成功所掩盖，销售额比1989年的高峰下降了75%。

但分析师和竞争对手一致认为，孩之宝以灵巧的手法管理这些消失的产品。孩之宝每周检查数百家美国商店的销售情况，评估其整个产品线的购买模式变化。它可以在几周内调整生产计划，或改变下一年产品线中新产品的数量，以反映需求的减少。这就是孩之宝如何通过《小马宝莉》赚钱的，该系列马形玩具于1983年推出，并在1985年达到了1亿美元的销售额。八年后——对于这种潮流来说是几辈子——孩之宝应该能在2000万美元的销售中赚取400万美元。

随着孩之宝将其“新”玩具整理到位，它可能会在这个圣诞节因缺乏任何会吸引父母资金的超级热销产品而获得推动。而且孩之宝甚至可能变得更加富有创意。分析师肖恩·麦高恩在杰拉德·克劳尔·马蒂森公司等人认为，哈森菲尔德比他的兄弟和前任斯蒂芬（于1989年去世）更鼓励创新。尽管研究支出减少，三条新产品线——一只会走的狗、一组世界摔跤联盟的人物和一套新孩子在街区的玩具——去年总共创造了7000万美元的收入。而伯恩斯坦则在电影《终结者2》的许可和电视节目《家庭事务》中角色史蒂夫·乌尔克上冒险。

但真正的利润仍然在于老品牌，正如孩之宝的竞争对手所知道的那样。Playmates正在对其80%的忍者神龟系列进行改造，以努力减缓销售下滑。美泰也在对芭比娃娃进行类似的操作，这款不知疲倦的时尚玩偶，以及逐渐老化的热轮汽车系列。

不过，孩之宝仍然面临一个问题。如果内部创意未能产生足够的长期热门产品，这家最大的玩具制造商是否会耗尽可购买的老品牌？随着玩具零售商的整合，除了最大的、资金最雄厚的制造商外，几乎所有的制造商都被挤出市场。一些独立公司，例如亏损严重的路易斯·加鲁布玩具公司（框）仍然存在，但它们变得越来越稀少。例如，美泰刚刚收购了Aviva，一家小型独立的运动玩具制造商。在没有众多玩具制造商可供选择的情况下，孩之宝可能需要让G. I. Joe和他的伙伴们再玩耍一个四分之一世纪。