独自在家，拥有6600亿美元 6600亿美元 - 彭博社

认识大卫·弗里曼，单身。

作为一名繁荣的自由撰稿人，32岁的弗里曼拥有不受束缚的现金流和享乐的品味，这让市场营销人员垂涎欲滴。弗里曼每周花150美元外出就餐或点外卖。他通过骑着价值600美元的Cannondale自行车参加双项全能比赛来保持身材。他进行诸如在开曼群岛潜水等“冒险”假期。他的纽约公寓里塞满了录像机、两台电视、一套豪华音响和一台个人电脑。

他可能是单身，但弗里曼并不孤单。1990年的人口普查显示，大约2300万美国人独自生活，自1970年以来女性的比例增长了91%，男性在同一时期增长了156%（图表）。这一单身潮背后有两个趋势。耶鲁大学的社会学副教授尼尔·贝内特说：“前所未有的数量（成年人）从未结婚，根据一些估计，60%的夫妻离婚。”

艰难的市场。根据广告公司J. Walter Thompson Co.的美国战略规划总监彼得·金的说法，中年单身人士是这些群体中增长最快的。但金指出，市场的规模甚至比这些数字所暗示的要大。大约1800万年龄在18到34岁之间的成年人与父母同住或住在大学宿舍，并且有充足的消费资金。再加上其他单身人士，金估计这个群体的购买力达到6600亿美元。随着已婚的婴儿潮一代逐渐演变为注重预算的父母，富裕的单身人士可能会成为最后一批大消费群体。

这是一个有吸引力的市场，但也是一个艰难的市场。研究表明，单身人士在旅行、方便食品和餐馆上的消费倾向比已婚成年人更高。但这个庞大而分散的群体包括从无忧无虑的21岁年轻人到年长的寡妇。还有一个微妙的任务，就是在不冒犯的情况下传达信息。正如Ogilvy & Mather广告公司的集团总监简·R·菲茨吉本所说，市场营销人员往往“把单身人士视为某种婚外异常。”

坎贝尔汤公司在其“一人汤”系列中犯了这个错误。“我们的消费者告诉我们‘一人汤’是一个孤独的名字。他们一个人吃饭，不需要被提醒，”汤部门的副总裁罗伯特·伯恩斯托克说。1990年，在多年销售平平之后，“一人汤”标签被移除。现在的单份量产品没有这个令人不快的标签，伯恩斯托克报告称销售有所改善。

其他明显针对单身人士的营销者不愿谈论此事。一则哈根达斯冰淇淋的印刷广告中，一位女性发现她的冰淇淋棒比她男朋友的谈话更具吸引力。听起来像是针对单身人士的宣传，对吧？不，营销副总裁伊夫·科莱昂坚决否认：“我们并没有有意识地去追求单身人士。”不过，他补充说，哈根达斯冰淇淋“是一种高享受的食品，坦率地说，吸引那些对价格不太敏感的单身人士。”

拨打快乐电话。许多公司却大胆承认追求单身人士。问问MCI电信公司吧。MCI的市场营销高级副总裁蒂莫西·F·普赖斯说：“单身人士没有核家庭。因此，他们与其他地方的家人和朋友的情感联系更紧密。这意味着电话使用量高。”MCI渴望像伊莱恩·迪蒙德这样的消费者，她是一位53岁的出版高管，有两个青少年子女。迪蒙德每月在长途电话上花费100到200美元。“我在电话上聊得很多，以弥补其他类型的娱乐，”她说。

为了接触那些喜欢拨打电话的人，MCI在其针对单身人士的广告中并不使用“单身”这个词。相反，几则“朋友和家人”广告展示了不同年龄的吸引人成年人在非家庭环境中列出要拨打的朋友名单。如果客户让朋友和家人一起加入MCI，双方在拨打彼此的电话时都能获得20%的折扣。

一些经常忽视单身人士的行业现在开始吸引他们。55岁的离婚唱片骑师约翰·贝尔说，旅行是个问题，“因为单身人士会因为没有伴侣而被收取额外费用。”为了吸引像贝尔这样的顾客，凯悦酒店公司在去年冬天在科罗拉多州的比弗克里克滑雪胜地测试了一项“单身共享”计划。凯悦为独自旅行的人提供室友，从而降低房价。如果凯悦找不到室友，单身人士仍然只需支付一半的价格。凯悦将在这个冬天扩大该计划。

一些公司正在吸引年轻的单身人士。通用汽车旗下的土星公司最近在加利福尼亚州竖起了广告牌，展示了一辆时尚的两厢土星，配有类似个人广告的标题：“单身、聪明、可约。”土星的消费者营销总监托马斯·W·沙弗说：“如果我们能在他们单身时抓住他们，也许我们能建立长期关系。”

其他营销人员则希望吸引年长的单身人士。去年，高露洁播放了一则电视广告，展示了一位40岁的单身母亲在为多年后的第一次约会准备时刷牙。皇家邮轮公司专门为年长人群服务，拥有一项成功的计划，让50岁以上的男性担任单身女性的舞伴和社交主持人。一位女发言人说：“旅行代理最初以为我们是在船上安排情人，但我们有严格的筛选程序。这些男性没有报酬，因此他们必须是有经济实力的人。”

尽管有这么多活动，许多单身市场仍然未被充分开发。以金融服务为例。“下一代投资者将是有合法财务需求的未婚女性，”唐纳德森、卢夫金和詹雷特证券公司的人口统计学家理查德·霍肯森说。但他说，银行通常针对年收入75,000美元或以上的男性和多人口家庭，而忽视了年收入50,000美元或以上的单身女性。

其他公司偶然发现单身人士。对于IBM PS/1个人电脑，第一条广告语“IBM将其带回家”针对的是家庭。但当市场经理Skip Gladfelter发现许多PS/1买家是年轻人并且可能是单身时，他转向了个人推荐。Gladfelter说：“我们已经停止排除单身人士。” 包括而不是排除这个群体可能是一种独特的聪明策略。