宝洁公司：在短绳之下 - 彭博社
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几个月来，食品和药物管理局一直在给宝洁公司写信，抱怨在Citrus Hill包装上使用“新鲜”这个词具有误导性，因为橙汁是由浓缩液制成的。尽管去年春天机构和公司代表之间进行了长时间的会议，但宝洁仍然不愿意退让并去掉这个令人不快的词。
最终，在四月的一个晚上大约10:30，宝洁的人们愤然离去，显然相信FDA不会采取行动。他们错了。在几天内，FDA通过扣押一批Citrus Hill的货物展示了其监管力量。尴尬的宝洁迅速同意更改标签。就在几周后，FDA迫使其将“无胆固醇”和一个小心形图案从Crisco玉米油的包装上去掉。
这些高调事件只是消费者产品巨头最近在FDA面前遭遇的一系列挫折中的最新一例（表）。宝洁并不是唯一一家试图通过推出新产品和提出新主张来利用健康热潮的公司。也不是唯一一家被FDA新一轮积极监管咬到的营销者。但宝洁受到的审查比大多数公司都要多，因为它在更广泛的类别中推进健康战略——从处方药到薯片。它遇到障碍部分是因为许多产品和主张都是开创性的。它自己承认也处理了一些问题不当。
沮丧。宝洁与FDA的问题令人担忧——不仅因为其75%的美国品牌在某种程度上受到该机构的监管，还因为宝洁将健康和美容产品视为其美国增长的主要引擎。该公司似乎在利用健康问题方面处于理想位置。除了营销实力外，它还有丰富的技术实力。因此，它最终可能会从一个更严格的FDA中受益，该机构只允许那些有科学依据的公司提出健康主张。然而，在此期间，其最近的挫折正在阻碍公司在美国业务的增长，第一季度单位销量下降了4%。
P&G最昂贵的失误可能是其未能成功获得FDA批准新版本佳洁士牙膏的尝试。该公司请求许可推出超保护佳洁士，配方中含有三氯生，这是一种在国外作为抗牙菌斑剂销售的抗菌剂。P&G告诉FDA，其提议的标签只会做出外观上的声明。但在10月的美国牙科协会会议上，宝洁公司宣传了牙膏的“抗菌功效”，引起了FDA的关注。P&G后来退缩，但为时已晚：在2月，该公司在FDA表示计划将其视为新药，需要临床研究和耗时的申请流程后，放弃了牙膏的推出。
P&G的困境部分是由于一个不幸的巧合。正当FDA变得更加警惕时，这家以超谨慎风格著称的公司却变得更加激进。“他们愿意以更快的速度和更大胆的方式行事，”一位竞争对手的监管专家指出。然而，在柑橘山的案例中，运气不佳也可能是罪魁祸首。前FDA首席顾问彼得·巴顿·哈特表示，宝洁“恰好在错误的时间出现在错误的地方”。机构官员承认，他们正在寻找一个明显的目标，以表明他们对误导性标签的严肃态度，而橙汁就是一个很好的目标。
无脂肪的机会。对于FDA考虑了超过四年的脂肪替代品oletra，情况更加复杂。没有任何以前的食品添加剂有可能被消费到oletra可能的数量，因此FDA不得不制定新的标准来测试其安全性。尽管P&G在这方面取得了相当大的进展，但该公司仍在研究oletra在体内的影响。“oletra案例具有开创性。必须非常小心地处理，”FDA营养与食品科学办公室的代理主任F·爱德华·斯卡布罗说。
如果宝洁公司在使用一种类似药物的食品olestra时遇到问题，那么它在其纤维泻药Metamucil上也面临同样的问题。四年前，宝洁向FDA申请许可，告知消费者Metamucil中的活性成分车前子有助于降低血胆固醇。一些研究表明，它确实有这样的效果，尽管效果有限。该机构表示需要更多数据，而宝洁现在正在提供这些数据。但竞争对手可能会抢先一步。作为1993年将实施的新营养标签规则的一部分，FDA可能会允许含有车前子的谷物进行降胆固醇的宣传。
竞争也是宝洁最有前途的处方药Didronel面临的问题，该药长期以来用于治疗一种称为Paget病的骨病。宝洁去年申请将其批准为治疗骨质疏松症的药物，这种骨病影响超过2000万美国女性。一些分析师将其估计为一款价值5亿美元的药物。
然而，参加3月会议的FDA顾问小组的一些成员对最新研究表示担忧，该研究表明随着治疗的继续，早期益处可能会逆转。宝洁副总裁Geoffrey Place将此视为“统计波动”，并表示该药物的证据是可靠的。但新的问题可能导致Didronel在开发中的其他类似药物面前失去优势。“对宝洁来说，迅速推进这一进程非常重要，因为有两种药物紧随其后，”独立分析师Hemant K. Shah指出。
“短期”障碍。尽管宝洁面临众多监管难题，但没有人认为FDA会特别针对该公司。Place承认宝洁在与FDA的一些交易中“效率不高”，尽管他说这些障碍是“短期的战术问题，不会影响我们的长期关系或我们发展业务的能力。”即便如此，宝洁董事长Edwin L. Artzt对食品标签问题的处理方式感到不满。“其中一些本可以避免，”他说。一些分析师和前宝洁员工认为，负责食品和饮料业务的宝洁执行副总裁B. Jurgen Hintz在6月辞职，部分反映了这种不满。
P&G在去年11月成立了一个新的全球组织来处理监管问题，Place相信它很快将在华盛顿证明自己的实力。他预计FDA将批准Didronel用于治疗骨质疏松症，以及用于治疗炎症性肠病和尿路感染的新处方药，所需时间将少于该机构通常需要的两到三年。P&G在1990年申请了这些药物。
P&G的监管关系的其他测试即将到来。本月晚些时候，FDA将考虑胃药Pepto-Bismol是否可以继续用于治疗腹泻。如果合作伙伴Syntex能够获得FDA的批准，P&G希望以非处方形式销售Syntex的畅销抗关节炎药物Naprosyn。FDA刚刚提交的另一项申请要求确认一种名为caprenin的低热量脂肪是安全的，P&G希望将其作为巧克力黄油的替代品出售。这些健康产品的表现将对P&G自身的健康产生重大影响。
P&G的健康推广遇到了一些障碍
超保护Crest 在FDA表示含有抗菌剂的新牙膏需要新药批准后，暂停了全国发布
Citrus Hill Fresh Choice 在FDA查获一些橙汁后，同意将名称中的“新鲜”去掉，称标签是虚假和误导的
Crisco玉米油 在FDA告知植物油营销商停止使用“无胆固醇”声明后，撤回了所有食品产品上的“无胆固醇”标签
Metamucil 在FDA要求提供更多数据后，正在进行临床研究以支持该纤维泻药的降胆固醇声明
DIDRONEL 正在等待FDA批准将这种处方药作为骨质疏松症治疗药物上市——但一个顾问小组对一些数据提出了质疑
OLESTRA 在最初申请销售这种脂肪替代品四年后仍未获得FDA的批准