《泡沫翻滚：米勒的肥皂剧 - 彭博社》

米勒酿酒公司的近期历史可以用一个词来概括：Lite。Lite的聪明营销创造了一个全新的市场细分，使米勒从1973年排名第五的地区酿酒商跃升为今天的美国第二大酿酒商。该品牌占米勒销量的46%以及超过35亿美元销售额的一半。但Lite已经失去了活力，而最近进入低卡路里市场的品牌正在获得市场份额（图表）。现在，米勒需要重复其营销奇迹，以防止品牌份额的进一步流失。

这很可能是沃伦·H·邓恩的首要任务，他是米勒下任首席执行官的热门人选。查尔斯·W·施密德，米勒的销售和营销高级副总裁，曾是米勒现任首席执行官伦纳德·J·戈德斯坦的接班人候选人。但施密德在6月23日的辞职使邓恩——米勒法律和行政部门的老兵——有了明确的机会。然而，与之前的米勒首席执行官不同，邓恩没有实际的营销经验。Lite的戏剧性重新定位正在进行中，由一项新的广告活动主导，因此他必须迅速学习。

关键字是“迅速”。《商业周刊》了解到，戈德斯坦计划在65岁时于2月初退休。米勒的高管和其母公司菲利普·莫里斯公司的官员私下表示，56岁的邓恩几乎肯定会在那之前被任命为戈德斯坦的继任者。一位米勒女发言人称关于戈德斯坦退休和邓恩晋升的讨论是“纯粹的猜测”，而两位高管均拒绝评论。但米勒强大的批发商们正在公开讨论。“沃伦现在是显而易见的继承人，”位于圣地亚哥的梅萨分销公司的总裁罗纳德·L·福勒说。“如果他在一年内没有被任命为首席执行官，我会感到非常惊讶。”

不那么刺激。难怪米勒的批发商、零售商和广告代理商都在热议。下一任米勒酿酒师将掌控一笔庞大的广告预算，预计在1991年达到1.95亿美元。其中大部分将用于Lite，7月9日将播出广告，放弃17年的“味道好，少填充”口号，并推出由Leo Burnett Co.策划的新活动。标语是：“米勒Lite。就是它。就这样。”该活动将Lite与百威的“啤酒之王”正面竞争，旨在通过将其宣传为适合所有啤酒饮用者的饮品，而不仅仅是那些在计算卡路里的人，来复兴Lite。

尽管整体啤酒销售平稳，米勒不能将所有问题归咎于行业低迷。根据《啤酒营销洞察》通讯的出版人杰瑞·斯坦曼的说法，其第一季度出货量估计下降了6.6%。行业出货量下降了5.2%，主要是因为零售商和消费者在第四季度囤积库存以躲避更高的消费税。更糟糕的是，Lite在超市的销售下降了10.5%。这比Coors Light和Bud Light的下降幅度还要高出两倍。

即使是最精明的营销者也很难修复这种损害。而邓恩在这个领域还是个新手。在联邦调查局工作一段时间后，邓恩于1966年加入米勒，担任助理顾问。1984年，他成为行政高级副总裁。48岁的施密德三年前以同样的级别被引入。但去年秋天，邓恩被提升为执行副总裁，施密德和营销团队向他汇报。“这让我们感到惊讶，”最近退休的Lite前广告代理公司Backer Spielvogel Bates Worldwide Inc.的总裁罗伯特·伦茨承认。“人们认为查克会得到这个职位。”

地方英雄？邓恩已经开始留下他的印记。在他监督市场营销的九个月里，米勒大力推动让Lite恢复生机。在三月中旬，它将价值1.2亿美元的Lite账户从Backer手中撤回，并授予了Leo Burnett。Backer为该品牌1975年推出而 concocted 的“味道极佳”广告活动“深深植根于美国意识中，以至于五年前就停止产生影响，”行业顾问Bevmark Inc.的总裁汤姆·皮尔科说。

Burnett的新广告活动针对年轻饮酒者。米勒更直接地吸引Coors和Bud Light的年轻成人群体，推出了一款新产品：Lite Ultra。现在在测试市场中，它的热量为77卡路里，而Lite为96卡路里，Coors Light为105卡路里，Bud Light为110卡路里。它的目标是21至30岁的年轻人，尤其是女性。

这样的品牌扩展需要分销商的支持。这也帮助解释了为什么内向的邓恩去年冬天在夏威夷的一个聚会上戴上了一对公牛角来逗乐顶级批发商。“我们会做任何事情来卖出一箱啤酒，”他说。这包括参加市场营销101的速成课程。