名字有什么意义？越来越少 - 彭博社

当罗伯特·L·詹姆斯如今拜访客户时，他不仅仅是为了握手。作为广告公司麦肯·埃里克森全球公司的直言不讳的主席，他发出了警报：品牌名称，他说，正面临困境。公司在支持这些宝贵资产上的支出不足。因此，承载这些品牌的产品正在失去其高端地位。更重要的是，詹姆斯认为很少有营销人员充分意识到这一威胁：“我感觉自己在虚空中尖叫。”

拥有可口可乐、RJR纳贝斯克和通用汽车等客户名单的詹姆斯，似乎是一个不应该担心品牌名称持久性的人。他的公司帮助可口可乐维持了与消费者之间牢不可破的联系，向他们灌输可口可乐是真正的东西。

进行转变。没有人会否认这种广告的回报是巨大的：大众营销商在国内外享受着稳定的利润流。拥有强势品牌使他们能够以高价出售产品。事实上，畅销品牌在几十年间的排名变化 remarkably little（表格）。

那么，詹姆斯为什么像保罗·里维尔一样行动？因为他担心营销人员正在让品牌逐渐消失。零售商一直在迫使公司将广告支出转移到昂贵的贸易促销上，例如支付商店货架上的空间费用。这降低了品牌名称的显著性。此外，广告的效果也不再那么显著，因为大众媒体的衰退使得传达单一、连贯的信息变得更加困难。最终的效果是：品牌正在贬值。詹姆斯说，它们并没有消失，但消费者更愿意转向更便宜的产品。

两项最近的研究证实了他的担忧。DDB Needham Worldwide Inc.的一项调查发现，1990年接受调查的消费者中有62%表示他们只购买知名品牌，而1975年这一比例为77%。Grey Advertising Inc.的一项研究显示，61%的消费者认为品牌名称是质量的保证——自1989年7月以来下降了六个百分点。在同一项研究中，66%的人表示他们正在转向价格更低的品牌。几乎一半的人正在购买更多的商店品牌或通用品牌。

但是，如果你向许多营销高管暗示品牌正在衰退，他们会坚决反对。“品牌比以往任何时候都更重要，”坎贝尔汤公司北美业务的总裁赫伯特·M·鲍姆说。鲍姆正在花费数百万美元的广告费来复兴坎贝尔儿童等品牌图标。“品牌是营销中最重要的东西，”Frito-Lay Inc.的营销主管大卫·J·古斯丁同意道。Frito的母公司百事可乐公司继续大量投放广告，而其他大型营销商则在缩减开支。事实上，百事可乐将品牌的力量作为其最新年度报告的主题。

当顶级营销人员表示他们乐观时，詹姆斯怎么会如此担忧呢？一个原因是自利。随着营销人员将更多资金投入到优惠券和其他促销活动中，他们减少了对产生麦迪逊大道大部分利润和声望的大预算广告活动的支持。1990年，广告商将70%的营销预算用于消费者和贸易促销，仅留30%用于广告。自1978年Donnelley Marketing开始跟踪这些支出以来，广告的份额一直在稳步下降。

然而，即使是对肥厚广告预算没有既得利益的营销专家也表示，公司正在忽视他们的品牌。“营销界正在摧毁品牌的意义，”位于康涅狄格州格林威治的营销公司Trout & Ries的主席阿尔·里斯（Al Ries）说。因此，消费者开始将许多品牌视为可互换的：“人们并不认为如果他们使用Tide而不是Cheer，世界就会突然停下来，”前卡夫通用食品公司（Kraft General Foods Inc.）的营销主管乔尔·D·维纳（Joel D. Weiner）说。

稳定的流。维纳和其他人表示，这个问题比简单的广告支出更复杂。一方面，营销人员正在不断扩展他们的品牌。因为公司希望生产稳定的新产品以填充货架并推动销售增长，许多公司将他们的知名品牌名称贴在广泛的新产品上。

有时这效果很好，例如宝洁公司（Procter & Gamble Co.）在1988年推出的含漂白剂的Tide。但产品线扩展也有缺点。例如，在1979年，米勒高生活（Miller High Life）是仅次于百威（Budweiser）的强势第二啤酒品牌，每年销售超过2300万桶。但一旦米勒酿酒公司（Miller Brewing Co.）推出米勒轻啤酒（Miller Lite）和米勒真品啤酒（Miller Genuine Draft），核心品牌就开始衰退。高生活现在销售640万桶，而百威则销售5000万桶。高生活还受到1980年价格上涨的影响。但新品牌只让情况变得更糟。

这样的例子并没有阻止营销人员。根据戈曼的新产品新闻（Gorman’s New Product News），在1991年头五个月上架的6125种新产品中，仅有5%是新的品牌名称，其余都是现有品牌的变体：如Tropicana Twister Light果汁、Huggies婴儿湿巾等。

漂白剂毛毯。市场营销人员也依赖于产品线扩展，因为推出新产品的风险巨大。根据市场营销人员的说法，约90%的新品牌会失败，而一个错误可能会造成巨大的损失。Clorox公司花费了2.25亿美元开发一条新的洗衣粉系列。但它无法说服足够的消费者购买来自一个以漂白剂闻名的公司的洗衣粉。Clorox在5月退出了这一类别。

广告高管表示，似乎这还不够，许多品牌经理并不觉得有必要去培育品牌。快速的周转使他们过于关注短期销售目标。广告高管还指责商学院培养的MBA更关心数字，而不是那些不那么具体的品牌资产。D’Arcy Masius Benton & Bowles Inc.的董事长Roy Bostock，自己也是哈佛MBA，表示年轻的品牌经理“缺乏理解品牌资产概念的能力。”市场营销顾问Larry Light则更直言不讳：他说MBA代表“品牌资产的杀手。”

市场营销的预言家们表示，最终结果是领先品牌的力量将逐渐减弱。次要品牌面临更加黯淡的未来：因为它们的利润较低且需要比领先品牌更多的广告支持，许多品牌将萎缩并被商店品牌或通用品牌取代。A.C. Nielsen Co.的一项调查显示，消费者已经将14.2%的总食品杂货支出用于自有品牌。

尽管如此，许多投资者仍然坚持对品牌的信念。Kohlberg Kravis Roberts & Co.在1989年以约300亿美元收购RJR Nabisco Inc.，主要基于Camel香烟和Ritz饼干等品牌的强大。为了避免稀释这些宝贵的资产，市场营销人员表示他们正在开发创新的方法来扩展他们的产品线。一种方法是建立与单个产品无关的新品牌。从历史上看，品牌名称根植于具体的产品属性：高露洁牙膏可以预防蛀牙。

然而，现在公司正在创造吸引某种生活方式的品牌。例如，ConAgra Inc. 最近开始以“健康选择”（Healthy Choice）品牌向注重健康的消费者营销一系列冷冻晚餐。它还以该名称销售早餐烘焙食品、蛋替代品，甚至冰淇淋。营销专家表示，这种品牌延伸的方式有效，因为它不依赖于核心产品来吸引消费者。另一种方法是双重品牌名称。坎贝尔（Campbell）现在销售用佩珀里奇农场（Pepperidge Farm）面包屑制作的Mrs. Paul’s冷冻鱼片。鲍姆（Baum）认为，这两个品牌身份使产品在竞争对手中脱颖而出，而不会削弱任何一个品牌的形象。

品牌的兴衰。尽管产品线扩展的诱惑存在，但有证据表明一些营销人员正在退缩。坎贝尔计划在1990年代推出更少的新口味和产品——在1980年代末的一个繁荣时期后，当时它推出了214种新产品。在预算持续下降的多年后，坎贝尔明年将增加30%的广告支出。宝洁（P&G）在1989年削减了广告支出占销售额的比例后，在1990财年将广告预算增加了24%。董事长埃德温·L·阿特兹（Edwin L. Artzt）表示，美国的广告支出今年将再次增长。

品牌的兴衰是缓慢的。曾经强大的品牌如百事可乐牙膏（Pepsodent toothpaste）和氧洁（Oxydol）洗衣粉变成市场符号花费了多年。因此，至少需要十年的时间来确定品牌是否真的处于困境中。不过，营销人员开始担心他们的好名声也并不为时已晚。