基督教出版商数算他们的祝福 - 彭博社

三年前，罗杰·L·里瑟（Roger L. Riether）是一位疲惫不堪的牧师，正在寻找新的职业，他的岳父拉里·E·安德森（Larry E. Anderson）是一位热衷于福音的保险代理人，他们在科罗拉多州格里利的一座曾经的教区大厅里购买了一家宗教书店。他们很快发现，传统的基督教书籍销售是一项亏损的生意。

然后一年前，两人关闭了这家商店，并将其复兴为“隐秘的玛纳”（Hidden Manna），这是一家位于格里利新购物中心的时尚基督教精品店。它大受欢迎。商店出售从耶稣诞生的雪花球到重金属乐队Barren Cross的磁带，以及印有“卧推这个！”的壮汉耶稣肩扛十字架的T恤。但最大的吸引力仍然是书籍。“我想提供一些能告诉人们关于天国的东西，”家庭主妇比莉·露·盖泽（Billie Lou Gaiser）说，她为礼物买了一大堆书。

基督教书籍是一个热门市场？好吧，如果你认为宗教出版仍然仅仅意味着圣经和甜腻的主日学小册子，那就再想想吧。大约100家基督教出版社去年发行了4500本新书，五年内增长了33%。而全国5000家基督教书店的销售额达到了27亿美元，较1980年的10亿美元有所上升。“这个事工正在用耶稣基督的信息接触人们，”里瑟说。“我们的方法是零售。”

触觉感受。书籍畅销在很大程度上是因为它们现在讨论一些曾经禁忌的话题，如离婚、同性恋、乱伦、艾滋病和家庭暴力。如今的福音书籍直言不讳。在宗达文出版社的《将恐惧转化为希望》中，一名男子甚至称他的妻子为“妓女”和“母狗”。而且它们提供实用建议，而不仅仅是祈祷的劝告。例如，女性被告知如果感到危险就应该离开丈夫。

还有很多虚构作品，跟随Janette Oke的成功，她是圣经界的Laura Ingalls Wilder。Oke的甜美先锋生活小说，由明尼阿波利斯的Bethany House Publishers出版，自1979年以来已售出800万本。现在它们的发行量为25万本，而大多数小说的发行量为5000到25000本。

所有这些活动并没有逃过主流出版商的注意。当然，世俗出版社早已印刷学术宗教书籍。但福音书籍则更为感性：它们告诉你耶稣爱你，而不是上帝已死。为了将这样的书籍纳入其书单，HarperCollins Publishers Inc.在1988年以6000万美元收购了位于大急流城的Zondervan，这是一个主要的福音印记。现在，Zondervan和HarperCollins的贸易部门合作，互相开发各自的市场。

与此同时，宗教出版商正在通过“跨界”书籍扩大他们的受众。例如，来自德克萨斯州欧文的Word Publishing的《为什么美国不起作用》，这是由水门事件名人Charles W. Colson和药店巨头Jack Eckerd撰写的关于工作伦理的书籍，预计在贸易市场的销量将超过基督教书店的销量。另一个跨界的迹象是，2月份，《出版周刊》开始为在贸易书店销售的宗教书籍推出畅销书榜单。

超市福音主义。婴儿潮一代，现在填满了许多福音教堂的长椅，是这一转变的主要原因。他们需要复杂的自助指南和解释超出他们控制范围事件的书籍。例如，Zondervan的《末日、石油与中东危机》，将旧约预言应用于中东，自1月以来已售出100万本。《深思熟虑的基督徒投资指南》也表现良好。

出版商现在正在努力接触美国4000万到5000万从不进入宗教书店的福音派人士的75%。Zondervan使用直接邮寄，并在加利福尼亚的超市测试旋转书架。而Word刚刚以创纪录的125,000本《母亲的夏季生存手册》出售给沃尔玛，这是一本帮助孩子们保持忙碌的指南。“每周进入沃尔玛的基督徒比进入基督教书店的还要多，”Word执行副总裁拜伦·D·威廉姆森说。他还与索尼公司合作制作适合儿童的健康视频。

尽管他们的新智慧，大多数基督教出版商仍然以传教士的热情来对待他们的业务。Word Publishing为在电话上等待的来电者播放圣歌和祷告。而福音派出版商则试图只签约那些持有保守宗教信念的人。基督教书商协会的期刊甚至刊登了一篇文章，介绍如何通过与牧师和亲属交谈以及核实大学记录来检查作者。

然而，如果出版商想要继续增加对自我放纵的婴儿潮一代的销售，他们可能不得不更多地融入主流。灵修书籍和传教士传记在书架上积满灰尘。鼓励自我牺牲的书籍也是如此。婴儿潮一代可能找到了宗教，但他们并不打算穿上粗布麻衣和灰烬。