个人电脑下滑？什么个人电脑下滑？ - 彭博社

不要让迈克尔·戴尔听到你称他的5.46亿美元个人电脑公司为邮购业务。确实，戴尔电脑公司最初是通过邮件销售个人电脑的。许多客户仍然会响应印刷广告，拨打800号码订购机器，然后等待通过回邮送达——就像富兰克林铸币公司（Franklin Mint）的客户一样。但这家26岁的董事长更愿意强调戴尔在研究、制造、服务和营销方面的聪明才智。他说，这些使戴尔与其他绕过电脑商店直接向公众销售个人电脑的公司区别开来。主要是，他希望他的公司被视为个人电脑行业中不可忽视的力量。

最近，他的愿望得以实现。在传统电脑零售业崩溃的时刻，以及顶级个人电脑制造商正经历糟糕的一年时，戴尔的直接销售方式使其脱颖而出。尽管康柏电脑公司（Compaq Computer Corp.），作为个人电脑兼容机的领先制造商，预计6月份季度收入将下降15%，但戴尔在截至5月5日的第一季度销售额增长了45%，达到了1.75亿美元。在美国个人电脑市场，该公司从1989年的第22位跃升至第6位。而且在J.D. Power & Associates Inc.的首次个人电脑客户满意度调查中，它排名第一。康柏现在发现戴尔是如此具有竞争力的刺头，以至于它已起诉戴尔，要求停止其与康柏价格进行比较的广告。

戴尔在19岁时从德克萨斯大学的宿舍里启动了他的业务。他的策略——通过邮件向不愿意支付电脑商店价格的客户销售IBM兼容的个人电脑——立即取得了成功。现在，戴尔电脑是一家国际化的公司，雇佣2100人，40%的销售额来自海外。戴尔董事长的35%股份价值2亿美元。

巨头们跌倒。从第一天起，戴尔就依靠低成本的直接营销来削弱通过昂贵的经销商系统销售的知名品牌。“我们称之为高成本分销策略，”戴尔美国销售和运营高级副总裁乔尔·J·科赫说。最近，这也是一种高风险策略。在价格战中，电脑商店连锁正在经历大规模整合，而个人电脑制造商则在关注经销商库存的积压。

戴尔也经历过动荡的时刻。1990年，戴尔因内存芯片过剩而遭受打击，并放弃了一项失败的工程工作站建设计划。该年的利润暴跌65%，降至500万美元。但在截至2月3日的1991财年，公司反弹，盈利2700万美元。今年第一季度，利润几乎跃升50%。分析师预计，戴尔在1992财年将实现4300万美元的利润，销售额为7.5亿美元。即使在5月份进行了一次1亿美元的二次股票发行后，戴尔的股价自1月1日以来上涨了38%，达到了25美元。

考虑到个人电脑行业的现状，这一记录尤其令人印象深刻。康柏并不是唯一一个因经济衰退导致需求疲软而受到冲击的巨头。IBM表示，缓慢的个人电脑销售是第二季度收益将比分析师在3月份预期低50%的原因之一。而苹果公司则计划进行有史以来最大规模的裁员。

但糟糕的经济对戴尔来说是好事——以及对一些以低价销售尖端IBM PC克隆机的公司来说也是如此。像戴尔一样，AST Research Inc.的个人电脑售价比IBM和康柏的标价低30%。“客户可支配的钱更少，但他们仍在寻找价值和优质产品，”AST总裁萨菲·U·库雷希说。“客户用他们的钱包来评判我们。”确实，连续谷物公司的信息系统助理副总裁希拉里乌斯·福克斯表示，“我们与康柏的传统问题一直是定价。”连续四年来，连续谷物公司一直购买戴尔以替代康柏。

戴尔通过迈克尔·戴尔所称的“直接关系营销”来维持与像大陆航空这样的客户的关系。除了降低成本外，该公司的电话销售策略使其能够直接获取客户反馈——他声称这是相对于依赖计算机商店的竞争对手的重要优势。戴尔说：“我们对每一位客户的完全满意度承担直接责任。”

支持。电话由数百名佩戴耳机的销售人员处理，他们在进入戴尔位于德克萨斯州奥斯丁的花岗岩和玻璃总部之前，至少接受六个月的培训。这些电话销售人员与买家合作定制订单，添加更大容量的磁盘驱动器或内置调制解调器等选项。然后，规格通过计算机网络发送到附近的工厂。完成的个人电脑在五天内发货。

戴尔声称，91%的客户问题由其150名技术人员通过电话解决。但该公司还通过施乐公司的一个部门提供次日上门服务。“我们得到了戴尔销售和支持人员的极大关注，”MCI国际的财务和系统副总裁威廉·帕金说。

所有这些客户联系帮助戴尔建立了一个750,000名个人电脑用户的数据库，这帮助它集中营销并确定所需的产品改进。例如，它从电话线路中了解到，买家希望拥有一台像康柏的高性能Systempro那样的戴尔电脑。

最近，戴尔已经超越了电话销售。1988年，它增加了一支销售团队来处理大型客户，并签约了专门的销售人员，他们用自己的软件定制戴尔电脑。1990年，戴尔甚至小步进入零售，将其个人电脑放入Comp USA超级商店。

迈克尔·戴尔现在最大的担忧是竞争对手，甚至像IBM这样的大公司，可能会模仿他的策略。“我一点也不认为我们的竞争对手会坐在那里继续做他们正在做的事情，因为显然这行不通，”他说。“我实际上很惊讶他们反应这么慢。”也许他们被邮购的称号搞糊涂了。