一个漂白水希望自己从未想到的好主意 - 彭博社

这一直是一场企业间的恩怨对决。早在1988年，Clorox公司决定在洗涤剂市场上与消费品巨头宝洁公司展开竞争。Clorox曾经是宝洁的一部分，但在1969年，联邦贸易委员会迫使该公司剥离其漂白剂业务。因此，尽管Clorox此后发展成为一个强大的家居用品供应商，但追赶宝洁就“像想要打败你的兄弟，”一位前Clorox高管说。

好吧，大哥在被挑衅时是出了名的会给予重击。而这正是Clorox在洗涤剂市场上遭到宝洁和其他消费巨头的对待。Clorox在过去三年中投资超过2.25亿美元来开发和分销其洗涤剂产品。但它无法接近宝洁和联合利华的营销实力。考虑到Clorox去年在所有洗涤剂广告上的支出为200万美元，而宝洁仅为其Tide品牌支出了6200万美元，因此当Clorox首席执行官查尔斯·R·“奇克”·韦弗在5月底最终举起白旗宣布退出该业务时，鲜有人感到惊讶。

但既然挑起了这场斗争，Clorox可能发现退出并不那么容易。在推出Clorox洗涤剂后不久，这种现在被撤回的洗涤剂-漂白剂组合，宝洁推出了自己的组合，Tide With Bleach。虽然该产品已经筹备多年，但宝洁加快了步伐以应对Clorox。到1989年初，宝洁在全国范围内推出了Tide With Bleach，并进行了促销和广告攻势。得益于宝洁强大的营销实力，Tide With Bleach迅速占据了17%的市场份额，成为仅次于普通Tide的第二大品牌。

问题是，这款产品不仅击败了Clorox洗涤剂品牌：它还从Clorox的一些核心漂白剂产品中抢走了销售额。而Clorox在洗涤剂市场的投降使得公司失去了一个新的增长动力。诚然，其家居用品系列如Soft Scrub、Liquid-Plumr和Formula 409都是值得尊敬的市场领导者（表格）。即便如此，它们都是小众产品——而且是在成熟市场中。该公司也没有从1990年收购美国赛扬公司（American Cyanamid Co.）的Pine-Sol清洁剂和Combat杀虫剂系列中获得太多提升。

植入的想法。Clorox远未被淘汰。其资产负债表并没有过度杠杆化。总统罗伯特·A·博林布鲁克（Robert A. Bolingbroke）认为，凭借扩展的产品线和热门的特色产品，公司的单位销售可以每年以7%的速度增长。公司不需要进入一个巨大的新市场才能繁荣。“我希望看到我们集中精力在小众市场，”博林布鲁克说，他是Clorox的长期营销高管。“这正是我们最擅长的。”

尽管如此，Clorox在1980年代享受的两位数收益增长的日子已经过去。由于8000万美元的减记，主要是为了弥补其洗涤剂的失败，Clorox本财政年度的收益预计将从去年的1.54亿美元骤降至5400万美元，收入为16.4亿美元。更糟糕的是，Clorox在洗涤剂上的冒险可能创造了一个“弗兰肯斯坦”。“通过打开整个漂白剂-洗涤剂业务，他们在消费者心中引发了一些疑虑，关于他们是否真的需要一瓶单独的漂白剂，”学院退休股权基金（College Retirement Equities Fund）的分析师威廉·纽伯里（William Newbury）说，该基金是一个机构股东。一个直接的受害者似乎是Clorox II，这款公司的织物安全非氯漂白剂。Clorox承认，销售额比去年下降了5%到10%。

这很痛苦：Clorox II 是一款高利润产品，估计贡献了公司 10% 的利润。为了巩固业务，Clorox 正在准备新的电视广告，并向零售商提供激励以改善漂白剂展示。目前，其旗舰产品 Clorox 漂白剂的需求尚未受到组合品牌的影响。但该市场一直处于平稳状态，并受到仿制产品的攻击。

Clorox 的大多数小众品牌也没有起飞。Formula 409、Liquid-Plumr、Tilex 和 Soft Scrub 的销售仅仅随着美国人口每年 1% 到 2% 的增长而缓慢增长。而 Clorox 的 Hidden Valley Ranch 沙拉酱系列是为数不多的亮点之一，但面临着竞争加剧。Hidden Valley 近年来增长迅速：它从联合利华的 Wishbone 品牌手中夺得了瓶装沙拉酱的第二名，这在一定程度上得益于推出了一系列低脂、无胆固醇的沙拉酱，名为 Take Heart。但 Kraft General Foods Inc.，以 40% 的市场份额位居第一，丝毫不敢掉以轻心。去年，Kraft 推出了自己的低脂沙拉酱系列——现在年营业额达到 6200 万美元，约是 Take Heart 的三倍。

拥挤的冷冻柜。在一次大胆的举动中，Clorox 可能即将把 Hidden Valley Ranch 名称带入拥挤的冷冻主菜市场。该公司正在测试一系列微波晚餐——鸡肉、牛肉、虾和意大利面——只需加水并加热。需要加水是因为这些食材没有预先烹饪，Clorox 声称这些餐点的味道比其他冷冻主菜更好。

然而，46 亿美元的冷冻晚餐市场已经被 Kraft、Nestle 和 Conagra 等公司占据。Clorox 可能又要遭受重创。“对于一个不是大玩家的人来说，这段时间很艰难，”Conagra Inc. 的执行副总裁 Stephen B. Hughes 说，该公司营销 Healthy Choice 系列。

你得承认韦弗和他的团队：这些人不怕挑战大人物。但他们也在证明，抓住老虎的尾巴是一回事，放手又是另一回事。