滑冰者在更繁忙的交通中滑行 - 彭博社

起初的一切公司就像那些穿着氨纶的滑冰者一样——年轻、时尚，并且略显不拘一格。响应Rollerblade Inc.的号召“沥青在呼唤”，一百万美国人已经穿上了直排轮滑鞋，走上了人行道。到年底，另有一百万将加入他们。现在的问题是：一个一直在边缘滑行的公司能否在进入主流时避免摔倒呢？

Rollerblade的员工们即将找到答案。4月30日，意大利的Nordica，全球领先的滑雪靴制造商，以未公开的金额收购了Rollerblade的一半股份。Nordica是由Benetton家族控制的Edizione Holding的一个部门。Nordica-Rollerblade的联盟使得位于明尼苏达州伊甸草原的公司拥有了“扩展全球以及帮助我们进行产品开发和制造”的雄厚资金，首席执行官约翰·桑德特说。Rollerblade是Edizione在建立包括Prince网球拍、Asolo登山靴和Kastle滑雪板在内的运动用品帝国时获得的最新奖杯。

即使在与Nordica联手之前，Rollerblade也在走向辉煌。自1987年以来，销售额每年至少翻了一番，预计到1991年将达到1.25亿美元（表格）。在不到十年的时间里，Rollerblade已成为美国直排轮滑鞋的领先制造商，这种滑鞋将最多五个轮子排成一行，而不是两个两个排。根据竞争对手Innovative Sport Systems Inc.的总裁理查德·L·德维纳尔的说法，它在零售市场上占据了超过50%的份额，这一市场预计在1993年将飙升至7.5亿美元。

便宜的滑冰鞋。但对于Rollerblade来说，并不是一帆风顺。该公司正面临着一波竞争者，包括Rollerblade的创始人斯科特·奥尔森。

1979年，19岁的奥尔森当时是一名半职业冰球运动员，他在明尼苏达州布卢明顿的一家商店浏览时发现了一双直排轮滑鞋。直排轮滑鞋被认为是第一种轮滑鞋，起源于18世纪的荷兰，因此奥尔森不能声称自己想出了基本设计。但他为季节外的冰球运动员设计了一种具有更高机动性的直排轮滑鞋。很快，他就在地下室里制造这些滑鞋，并逐户推销。到1981年，他已经辞去了冰球运动员的工作，创办了一家公司。几年后，经过大量的本地销售，他将大部分股份出售给了明尼阿波利斯的投资者罗伯特·O·纳吉尔（Robert O. Naegele Jr.），后者现在是Rollerblade的董事长。上个月，奥尔森将他在Rollerblade剩余的5%股份出售给了纳吉尔。

在他的新公司创新运动系统（Innovative Sport Systems）中，奥尔森想出了一个新花样：一种名为SwitchIt的滑鞋，可以在轮子和刀片之间切换。“在直排滑冰行业，Rollerblade就像雅达利，而SwitchIt就像任天堂，”德维纳尔（Dwinal）说。

第二大直排滑鞋公司First Team Sports Inc.也在强势崛起，韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）正在推广其Ultra-Wheels系列。而Rollerblade最受欢迎的滑鞋零售价格为139美元和199美元，台湾的仿制品价格低于50美元，正在低端市场抢占份额。甚至费雪（Fisher-Price）也加入了这个市场，推出了可以根据孩子成长的脚调节的滑鞋。更令人担忧的是，随着滑冰伤害的增加，Rollerblade和其他制造商面临潜在的反弹。直排滑鞋的速度比传统型号更快，可以达到每小时30英里。因此，Rollerblade正在发起一项安全运动。尽管如此，Rollerblade的业务依然没有减缓。它已经进入了名为Bladegear的服装和护膝等配件市场。桑德特（Sundet）表示，由于市场营销的专业知识和相似的客户，“我们与Benetton的长期关系可能与我们与Nordica的关系一样有利。”

滑冰鞋已经证明了它自己是一位精明的营销者。为了培养其前卫的形象，滑冰鞋在很大程度上避开了麦迪逊大道。相反，滑冰鞋听从了自己的建议，走上了道路。它的摇滚滑冰鞋巡演——25名穿着黑色和霓虹色服装的滑冰者——在美国各地穿梭，在校园、游乐场和主题公园表演特技和滑冰舞。

在某种程度上，滑冰鞋可能变得过于成功。它的名字几乎与直排滑冰同义，这使得滑冰鞋面临失去商标的危险，就像阿司匹林和透明薄膜一样。因此，它正在将营销重点从推广直排滑冰转向塑造独特的品牌形象。滑冰鞋已聘请明尼阿波利斯的广告公司Carmichael Lynch，并正在准备其首个全国电视广告活动。在全国17家体育用品商店中，它正在测试滑冰鞋精品店。

然而，桑德特坚持认为公司不会变得过于企业化。这意味着滑冰鞋面临着微妙的平衡：在向上发展的同时保持其时尚的市中心形象。