麦迪逊大道的错误转弯 - 彭博社

麦迪逊大道发生了什么？90年代的广告 作者：马丁·梅耶 小布朗出版社 -- 269页 -- $22.95

当马丁·梅耶在1957年首次造访麦迪逊大道时，它与百老汇竞争，成为美国的梦想之街。

广告公司蓬勃发展，因为电视的新力量帮助他们将诸如奇迹面包和M&M’s等产品打造成了偶像。首席执行官们将顶级广告人视为值得信赖的顾问。大型广告公司是特权的地方：J. Walter Thompson为其高级管理人员提供预算，以装饰他们的办公室，风格从路易十五到米斯·范·德·罗赫不等。梅耶在他1958年的畅销书《麦迪逊大道，美国》中捕捉到了那个充满活力的时代。

在过去的三十多年里，广告行业失去了许多魔力。如今，广告高管们更可能担心裁员而不是室内装饰。忠诚的客户是指在销售下降时不会抛弃你的客户。即使是广告公司的老板也很难拨通客户公司的负责人的电话。梅耶在《麦迪逊大道发生了什么？》中描述了这种海洋般的变化。这是一本在很大程度上是对往昔岁月的怀旧颂歌的书，标题恰如其分。

梅耶是一位多产的商业主题普及者，他对现状进行了悲观的评估，甚至跳过了耐克极受欢迎的“就去做吧”广告活动等亮点。他写道，广告公司已经失去了在制定营销策略中的核心角色。客户正在将广告预算转向优惠券和其他促销活动。而广告高管们则在并购和收购上浪费了精力，而本该重塑他们的公司。

这一切必然会让广告人感到不满，特别是因为美国广告代理协会委托梅耶撰写这本书。随着广告的有效性受到怀疑客户的攻击，AAAA显然希望进行辩护。梅耶承认他让广告高管审阅了手稿，但他在小布朗公司（Little, Brown & Co.）的编辑表示，他们对他的发现几乎没有影响。行业确实在梅耶身上找到了一个愿意的倡导者，他坚信广告能够建立和培育盈利品牌。因此，他通常悲观的结论因与AAAA的联系而显得更加引人注目。

AAAA可能认为梅耶会带来有价值的历史视角。但他对历史的使用更让人窒息而非启发：提到1950年代的参考资料如此之多，以至于人们不禁想知道他在为他的第一本书或未出版的传奇广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）传记中抄袭了多少。这使得这本书有一种古老的感觉，与其广告必须自我重塑的信息相悖。

并不是说梅耶忽视了市场营销中的新变化。他提供了各种术语化的描述，比如带有内置电视监视器的购物车，可以向购物者播放广告，以及帮助公司将信息针对市场细分的计算机数据库。梅耶显然认为未来属于这些高科技创新，而不是曾经为广告行业带来大量利润的媒体活动。

梅耶认为，广告公司未能适应这种电子革命所产生的新营销形式。但他对他们如何赶上来提供的见解寥寥无几。在警告“世界正在向广告公司走去”之后，他又陷入了对广告人如里夫斯的回忆，他们在与首席执行官共进午餐时解决了他们的问题。

梅耶尔的少数提议之一是，机构应大量投资于消费者研究。他认为，缺乏良好的研究使他们失去了作为广告商与消费者之间联系的角色。新的超市扫描设备记录购买情况，让客户可以绕过机构获取关于客户的信息。因此，梅耶尔说，曾经帮助创建品牌的广告高管们现在只能向已经愿意接受的客户推销。

这是真的。但梅耶尔从未说明什么样的研究可以改善从扫描仪获取的信息，也没有提供任何证据表明客户想要这些。他的提议似乎更像是一种后卫行动：如果机构推出足够多的高科技研究，也许他们可以说服客户广告比买一送一的优惠券更有效。

梅耶尔的另一个主要论点更有道理。他说，机构一直被交易分心，无法专注于业务。高管们忙于取悦股东，而不是服务客户。确实，许多公司在1980年代成为了不稳定的企业集团的一部分。但梅耶尔未能区分战略性合并和敌意收购。萨奇与萨奇和WPP集团在争夺第一的过程中吞并了许多机构，正遭受困扰。但奥美集团的策略是将三家最优秀的大型机构合并在一起，做得很好，谢谢。一个更严重的缺陷是梅耶尔固执地关注大型、成熟的机构。是的，了解行业领袖如扬·鲁宾卡姆首席执行官亚历山大·克罗尔的观点很重要。但年轻的优秀人才在哪里，比如Wieden & Kennedy的文案吉姆·瑞斯沃德？他为耐克创作的广告来自俄勒冈州波特兰的一家机构，远离麦迪逊大道。Wieden只是众多挑战行业规则的小型机构之一。

在这里，梅耶尔的回顾性方法确实出现了问题。广告的问题难以简单解决，但有一点是肯定的：昨天的规则不再适用。1990年代的广告高管们迫切需要一份路线图；梅耶尔给他们的是一本褪色的年鉴。