日本人借鉴底特律的最爱策略：返利 - 彭博社

当迪恩和布里吉特·德拉海在今年早些时候去购物时，他们走访了位于新罕布什尔州彭布罗克附近的奥兹莫比尔、雪佛兰和墨丘利汽车经销商。然而，最终这对三十多岁的夫妇花费了11,000美元购买了一辆丰田卡罗拉旅行车。在评估了美国和日本车型的驾驶体验和外观后，迪恩表示：“根本无法比较。”

德拉海夫妇是如今选择日本汽车而非国产车的美国人新潮流的一部分。“日本准备在这个市场上再夺取一大块份额，”克莱斯勒董事长李·艾科卡最近对访问底特律的国会领导人表示。J.D. Power & Associates Inc.的高级汽车分析师克里斯托弗·W·塞德格伦表示赞同。他预测，到6月底，由本田、丰田和马自达等日本公司将其市场份额在1991年上半年提高2.5个百分点。底特律的滑坡提供了新的证据，表明在1980年代花费数十亿美元改善质量和升级外观的努力，甚至没有减缓日本汽车的强劲势头。

这对底特律来说是个深刻的麻烦，因为它正经历十年来最严重的销售低迷。三大汽车制造商在第一季度创下了24亿美元的亏损，预计在第二季度将损失11亿美元。这一短缺使得国内汽车制造商在设计和工程急需的新产品时陷入资金紧张的困境。随着日本市场份额的增长，情况只会变得更糟：艾科卡估计，每失去一个百分点，底特律每年将损失约20亿美元的收入。艾科卡和他的底特律同行们最大的担忧是，如果日本在经济衰退中能够取得进展，那么当经济复苏时，这些进展是否会加速？

日本汽车制造商最新进展的一个显著特点是，他们正在使用美国式的促销手段来达成销售：低价租赁和对经销商或买家的返利。本田汽车公司在两年前还拒绝返利，但在三月份向经销商提供了最高900美元的返利，适用于其最畅销的雅阁车型。马自达汽车公司则直接向626车型的客户提供1500美元的返利。

返利促进了销售，但代价不小。本田表示，美国的营销成本上升是导致上季度盈利下降47%至1亿美元的原因之一，尽管销售额增长了4%，达到了81亿美元。而马自达汽车美国公司的副总裁乔治·麦凯布表示，该公司的销售费用比两年前上涨了68%，当时返利还很少。

并不是所有日本汽车制造商都成功提升了市场份额。日产汽车公司，这家日本第二大汽车制造商，今年迄今在美国的销售额下降了15%。作为回应，该公司最近缩减了全国广告支出，并将更多资金转向激励措施。

“正在消亡。”底特律正在反击，不仅仅是在展厅。5月31日，底特律三巨头正式指控日本汽车制造商，特别是丰田和马自达，在美国以低于日本批发价格30%的价格倾销小型面包车。底特律很少提出正式的不公平贸易投诉，但日本正在打击美国制造商的生存空间。福特、克莱斯勒和通用汽车每销售一辆小型面包车大约赚取5000美元。马自达和丰田否认这一指控，但商务部可能会批准一项调查，几个月内可能导致对进口小型面包车征收高达3000美元的关税。

即使三大汽车制造商赢得了倾销案，他们也不太可能很快夺回失去的市场份额。首先，人口统计数据对他们不利。几乎一半的婴儿潮一代像德拉海斯家族一样更喜欢日本车型，塞德格伦说。例如，看看本田的车主。69% 的本田车主年龄在 45 岁以下。只有 52% 的克莱斯勒客户年龄如此年轻。换句话说，“传统的国内买家基础正在消亡，”塞德格伦说。

这些话对底特律来说是可怕的，但其中有一个教训。日本通过倾听年轻汽车买家的需求并向他们销售他们想要的产品而赢得并保持了年轻车主的青睐。这一成就并非美国汽车制造商无法实现，克莱斯勒受欢迎的迷你面包车和福特热销的探险者运动型多用途车就证明了这一点。如果他们学会制造出与竞争对手同样吸引人和可靠的汽车，那么也许在五六年后，当德拉海斯家族准备换掉他们的卡罗拉时，他们会更认真地考虑底特律所提供的选择。