坎贝尔正在蓬勃发展，但能持续多久？ - 彭博社

当大卫·W·约翰逊在18个月前来到金宝汤公司时，他发现这是一家财务困境、效率低下的公司，确实陷入了深深的麻烦。情况看起来如此严峻，以至于金宝汤创始人多兰斯家族的约一半后裔——一个当时控制着59%股份的强大家族——想要套现并拍卖这家享有盛誉的食品营销公司。另一半则是忠于汤的支持者，强烈反对。于是，一场激烈的家族争斗随之而来。

然后，约翰逊——一个自认为是金宝汤“顶级勺子”的华丽澳大利亚人——挥动了一把非常大的刀。他关闭或出售了全球20个工厂，裁减了大约15.5%的金宝汤51700多名员工，并将不盈利的产品线从货架上撤下。尽管这种紧缩措施很痛苦，但效果显著：金宝汤的利润已成为食品行业第二快增长的，仅次于凯洛格公司。更好的消息是：多兰斯家族的叛乱已经平息。5月31日，两名叛逆的家族成员，多兰斯·H·“多多”·汉密尔顿和霍普·“快乐”·范比伦，向中立的机构投资者出售了200万股。现在，雇佣约翰逊离开嘉宝食品公司的多兰斯传统主义者掌握了主导权。

节俭。因此，向来节俭的约翰逊可以高枕无忧了吗？这只是他自己的危险。确实，他的削减成本的攻势带来了惊人的利润反弹：截至4月28日的九个月内，金宝汤的净利润达到了3.168亿美元，比去年同期增长了31%。华尔街期待着今年的丰厚利润，以及1992财年的利润（图表）。自去年底以来，金宝汤的股票上涨了约78%。但人们担心，约翰逊的节俭方式可能会在长期内伤害金宝汤。削减金宝汤臃肿的开支是一回事，而制定一个可行的产品和营销策略，使金宝汤超越其成熟的汤类业务则是另一回事。

特别令人不安的是，坎贝尔的利润增长伴随着疲软的销售数字——在本财政年度的前九个月，增长了1.9%，达到了48.6亿美元。可悲的是，这种乏善可陈的收入增长可能会持续下去。在80年代，坎贝尔汤品的需求占运营利润的50%，平均增长不到1%，尽管今年似乎有2%的增长。

如果约翰逊的扭转局面要持续下去，他必须为坎贝尔的平淡销售注入更多活力。作为一位喜欢带高管进行野外旅行的团队建设经理，约翰逊在杰宝公司成功实现了智能的扭转。这个婴儿食品制造商在一次失败的多元化后需要进行大幅修剪。但有人怀疑58岁的约翰逊的愿景是否超越了削减成本。他是“一个更擅长扭转局面的人，而不是长期管理者，”唐纳德森、卢夫金和詹雷特证券公司的分析师威廉·利奇说。

过于急躁？批评者说这是一个例子：约翰逊对新产品的淘汰过于迅速。“我们有很多橡子需要5到10年才能成长。当你把橡子拔掉后，你该怎么办？”约翰逊备受批评的前任R·戈登·麦戈文问道，他在1989年底因遭到华尔街的猛烈抨击而辞职。

麦戈文从不掩饰在产品创新上赌注数百万的做法——其中一些取得了巨大成功。公司的Great Starts早餐餐点在冷冻食品类别中表现出色，而其Prego意大利面酱系列现在正在追赶市场领导者Ragu。然而，总体而言，麦戈文的新产品尝试，从1985年到1989年推出了约214个新项目，却以失败告终。他还让公司进入了如沙拉和蘑菇等新鲜食品的高成本失败。相比之下，约翰逊迅速淘汰了不盈利的新产品线，例如坎贝尔的微波汤和三明治组合。

约翰逊在产品开发方面也采取了更加谨慎的方法。根据市场研究公司Marketing Intelligence Service Ltd.的数据，自一月以来，该公司推出了18种新产品或产品线扩展，其中仅有四种新汤。更令人担忧的是，约翰逊通过涨价从现有产品线中榨取更多现金，这是公司销售疲软的一个原因。以罐装汤为例：根据市场跟踪服务Information Resources Inc.的数据，去年整体价格上涨3%导致单位销售下降4%。

涨价也影响了坎贝尔的Pepperidge Farm高价Goldfish饼干和Franco-American意大利面系列的销售。“他们通过榨取品牌而不是投资于品牌和新品牌，播下了未来问题的种子，”位于康涅狄格州格林威治的Trout & Ries市场咨询公司的主席阿尔·里斯说。实际上，坎贝尔的广告预算——贸易出版物估计每年约为2亿美元——与去年相比几乎没有变化。

更多的酱料。坎贝尔的高管们对这种批评不以为然。涨价可能会在某个汤季或两个汤季内压缩销量，但这是早该进行的调整。对新产品推出的更加审慎的方法也是如此。“我们在80年代推出了很多产品，但没有进行充分的前期研究，”市场服务副总裁保罗·N·穆尔凯希说。现在，坎贝尔在其熟悉的类别（如汤和冷冻食品）中进行详尽的消费者研究。

坎贝尔的高管们也迅速指出，他们的新利润增长不会是短暂的。该公司在1989年决定关闭位于新泽西州卡姆登的多层罐头汤和酱料工厂，每年节省税后约1800万美元。与此同时，剩余设施正在进行的现代化努力也帮助提高了利润率。例如，位于德克萨斯州巴黎的Prego工厂的改造将很快使其酱料生产速度翻倍。

坎贝尔相信，海外还有更多的钱可赚。约翰逊已经重新组织了公司快速增长的欧洲业务，使得现场的高管直接向他汇报。他还出售了像意大利的D. Lazzaroni饼干公司这样的亏损业务。与此同时，坎贝尔希望在外国市场提升其品牌知名度。一个例子是：它现在将坎贝尔的名字贴在英国的大部分冷冻食品上。综合来看，这些举措帮助坎贝尔国际几乎将其运营收益翻倍，今年迄今为止的销售额接近10亿美元，运营收益达到了3020万美元。

毫无疑问：约翰逊让坎贝尔成为了一个更加精简的竞争者。与此同时，他创造的数字肯定会让他受到多兰斯家族的喜爱。现在的关键是确保他对坎贝尔支出的严格控制不会演变成窒息。