突然之间，亚裔美国人成为了营销人员的梦想 - 彭博社

萨家族来自加利福尼亚州米尔皮塔斯，曾是越南华人中产阶级的繁荣成员。他们不得不离开这个饱受战争摧残的国家，但现在，他们正在实现美国梦。萨家刚为他们的大家庭购买了一套价值31万美元的房子，家庭成员包括年迈的父母、30岁的儿子帕特里克及其妻子、26岁的女儿和一个孙子。萨家的年收入为12万美元，他们拥有三辆汽车、四台电视机、四台录像机和6000美元的音响设备。“我是个电子产品迷，”帕特里克承认，他是一名计算机网络专家。“我不会买奇怪的品牌。品牌名称代表着阶级。”

受过良好教育、富裕的亚裔美国人如萨家族代表了美国市场营销人员梦寐以求的人口（图表）。从高露洁-棕榄到大都会人寿保险再到安海斯-布希等多家多元化公司，已经通过复杂的广告、促销和社区活动组合来瞄准这一群体。市场营销顾问报告称，兴趣正在增加。纽约的李、刘和汤广告公司预计1991年的账单，尽管仍然微小，将翻倍至约250万美元。另一家位于纽约的亚裔广告公司安可广告公司也预计账单将增长100%，接近1000万美元。

这种兴趣来之不易。许多大型公司和机构一直没有关注亚裔美国市场，因为其相对较小的规模约为700万。而这个数字还包括中国人、日本人、韩国人、菲律宾人、越南人等子群体。“一旦你将市场细分为语言，就很难开展大众营销工作，”广告巨头J. Walter Thompson公司的美国战略规划总监彼得·金说。

更清晰的画面。但最新的数据太戏剧化，无法忽视。亚裔美国人的增长速度是所有群体中最快的——他们的数量在1980年至1990年间翻了一番。“以前，我们只有1980年的人口普查数据可以用来向潜在客户推销，”李、刘和唐的首席执行官Jennie S. Tong说。“现在，说服他们容易多了。”

亚裔人口到2000年可能再增长40%，市场研究公司Impact Resources Inc.的高级顾问Caroline Pisaniello在俄亥俄州哥伦布市表示。Pisaniello估计，亚裔美国人在零售方面每年消费380亿美元，主要集中在大城市。在旧金山，亚裔占居民的30%。旧金山的中文和越南语黄页每年获得超过200万美元的广告收入。

许多营销人员可以利用全球品牌知名度来接触亚裔移民。Remy Martin Amerique巧妙地利用了干邑在香港的受欢迎程度，在那里它像西方人饮用葡萄酒或烈酒一样在节庆中被大量饮用。由纽约的L3广告公司设计，Remy Martin的中文广告将其品牌描绘为宴会和其他“快乐时刻”的高档饮品。L3还安排Remy赞助由社区领袖参加的中秋节宴会，这些领袖对邻居的选择有很大影响。超高端的Remy Martin XO每瓶售价超过110美元，在亚裔美国人社区的销售“疯狂增长，”美国品牌经理Larry Neuringer说。

亚裔还有其他特征可以吸引营销人员。“他们重视品牌名称、教育和音乐文化，”钢琴制造商Steinway & Sons的广告和公共关系总监Leo Spellman说。当它在曼哈顿的展厅看到更多亚裔时，Steinway聘请了会说中文和韩文的销售代表，并设计了以亚裔家庭为主题的特别广告。翻译后，韩文和中文广告说：“给孩子的终身礼物，也是爸爸的伟大投资。”现在，亚裔美国人每年购买Steinway在北美生产的2500架钢琴中的15%。

打电话回家。帮助维持与家乡的联系是另一个成功的公式。长途电话运营商MCI电信公司设立了中文和韩文的运营商协助和800号码。美国电话电报公司在亚洲节日期间，如韩国的父母节或香港和台湾的中秋节，进行价格促销。而西北航空公司拥有双语销售团队，其前往亚洲的客流中有40%来自亚裔美国人。

寻求财务安全的亚洲移民是保险提供商的天然客户。Equitable、MetLife和纽约人寿保险在亚洲语言媒体上做广告，并雇佣了大量双语亚洲销售代理。在Equitable人寿保险公司，洛杉矶大约500名代理中有40%是亚裔。采取类似策略的MetLife去年从亚洲社区获得了1亿美元的保费，并预计今年将跃升至1.5亿美元。“市场远未达到饱和点，”MetLife的目标市场副总裁詹姆斯·H·梅杰（James H. Major Jr.）说。

除了购买保险单，许多亚洲人还是优秀的储蓄者。因此，加州的美国银行提供中文的产品手册和抵押贷款表格。一些表格还提供越南语和他加禄语，以便菲律宾人使用。它还为移民分发“欢迎包”，提供商业、学校和儿童保育的推荐。

所有这些信息通过日益增长的亚洲语言报纸、杂志以及电视和广播电台传达。旧金山的KTSF-TV预计其主要是亚洲语言节目带来的广告收入今年将达到170万美元，较1986年的20万美元大幅增长。广告商包括麦当劳、美国银行、联合航空和Safeway。“我们赚了一些钱，支付了账单，”总经理布莱恩·霍尔顿（Brian Holton）说。但他说，Arbitron和A.C. Nielsen公司仍然没有对他的电台进行评级，因此在没有市场数据的情况下销售广告时间仍然很困难。李、刘和唐广告公司也在亚裔移民热衷租赁的中文录像带上做广告。

无论媒介多么专注，营销人员仍然可能会遇到困难。“大多数广告商犯的错误是认为所有亚洲人都是同质的，”旧金山东-西广告公司的客户服务总监Len Tong说。为了避免刻板印象，营销人员通常必须制定六个不同的广告活动，以覆盖五个主要的亚洲群体：日本人、韩国人、中国人（可能讲普通话或粤语）、越南人和菲律宾人。

‘女性与龙。’在这个过程中，出现了很多失误。大都会人寿的Major表示，该公司在一本韩国杂志上刊登了一则广告，展示了一家人穿着传统服装——也就是中国服装，这让潜在客户感到愤怒。在1988年的中国新年期间，科尔斯酿酒公司因在一则广告中展示一位裹在丝绸龙中的异国风情女性而受到批评，强化了性别刻板印象。一位发言人表示，该酿酒商的广告自那时以来已经摆脱了“女性与龙”的主题。

美国公司正变得越来越成熟。安海斯-布希公司的农业产品部门向亚裔美国人销售大米，或许是这一商品的终极鉴赏家。该公司开发了八种加州种植的大米，每种都有不同的亚洲标签，以覆盖各种国籍和口味。其“品味传统”广告由洛杉矶多元文化代理机构Muse Cordero Chen Inc.设计，强调与亚洲种植的大米的相似之处，后者比大多数西方人吃的米更粘。广告捕捉了中国人、日本人和韩国人对不同类型米碗的偏好等细微差别。安海斯-布希的亚洲大米品牌的销售现在每年增长超过10%。

这样的针对性活动需要灵巧的手法和充足的耐心，但它们是值得的。正如几代怀抱希望的中国移民将美国视为“金山”，美国公司也在寻求在这个有利可图的市场中找到他们的金矿。