在网络上并驾齐驱 - 彭博社

上周有两千万美国家庭收看了J. R. 尤因滑入重播的世界。这确实是最后的喘息：大多数观众多年前就停止观看《达拉斯》。事实上，CBS系列剧的收视率已经下降到如此地步，以至于在他的第356集也是最后一集时，J. R. 已经不再是流行偶像，而是一个坚韧的遗物。

不太宽容的人可能会对他的网络说同样的话：CBS公司及其两个主要竞争对手显然也已经过了巅峰期。但与J. R.不同的是，他们仍在营业。在广告销售方面，CBS、NBC和ABC能够从广告商那里获得可观的价格上涨，即使他们在电视总收入中的份额不断减少（图表）。

福克斯因素。这一点现在也成为历史。持续的经济衰退和乏善可陈的黄金时段季节使网络失去了对广告商的通常影响力。在为1991-92季节销售广告时间时，网络正在适应一种新现实：曾经他们是绝对的霸主，现在必须与福克斯广播公司和其他媒体争夺广告资金。关于下个季节广告时间市场的早期消息？“对网络来说是一个迫在眉睫的灾难，”顶级媒体买家基因·德威特说。

德威特媒体的总裁最近对75家公司进行了调查，了解他们的支出计划。他发现超过60%的公司将花费与去年相同或更少。只有4%计划增加支出。其他几位媒体买家表示，克莱斯勒公司和苹果电脑公司可能会完全跳过购买季节。这两家公司表示，现在还为时已早。通过在季节开始后逐步购买广告时间，他们可能旨在获得更好的交易。对于这些广告商和其他人来说，网络的困境可能会对他们推广产品的方式产生长期影响。

一系列趋势汇聚在一起，使广告商在三大网络面前占据上风。首先，观众人数持续减少：1990年，三大网络在黄金时段电视观众中又损失了两个百分点。网络份额现在为63%，而1979年为91%。仅仅是福克斯就占据了11%的黄金时段观众。

观众流失可能是一个老生常谈，但考虑一下这个新的说法：网络在上个赛季的黄金时段收视率竞争中几乎平分秋色。这意味着为了赢得广告商，可能会出现一场利润受损的激烈竞争。CBS广播集团的执行副总裁彼得·伦德说：“平局对广告商有利，因为没有一个网络可以主导定价。”

还有更多：包括雀巢和大都会集团在内的几家大型广告商最近将他们的媒体购买整合到一家广告代理公司。麦肯·埃里克森全球公司将为雀巢投放价值2.5亿到3亿美元的广告。媒体买家和网络高管表示，结果是这些代理公司在谈判价格时将拥有前所未有的影响力。

综合来看，CBS、NBC和ABC必须迎头赶上，才能赢得与去年一样多的业务。这些网络依赖于提前广告销售来获取大部分收入。去年，他们在所谓的提前购买季节中赚取了38亿美元，占其黄金时段广告收入的75%，该季节持续到6月。去年秋天扩展到五晚节目安排的福克斯大约获得了5亿美元。今年的提前市场可能使四大网络减少2亿到4亿美元的收入，根据几位媒体买家的说法。

这些恶魔在一个特别糟糕的时刻密谋。经济衰退和海湾战争已经严重打击了利润。CBS和Capital Cities/ABC Inc.的第一季度收益分别暴跌了73%和45%。CBS的董事长劳伦斯·A·蒂施现在承认，他为与美国职业棒球大联盟签订的10.6亿美元、为期四年的合同支付了过高的费用，并表示其电视网络将全年亏损。ABC和NBC将勉强盈利。尽管如此，NBC Inc.表示，仅战争就造成了5500万美元的损失——一半是新闻费用，另一半是广告收入的损失。

混乱不堪。所有这一切与一年前大相径庭。去年五月，网络通过放弃将广告费与A.C.尼尔森公司的收视率挂钩的做法惹恼了广告商。广告商指责网络在敲诈他们，并威胁要将资金投入其他地方。但当推到墙角时，他们还是掏出了创纪录的42.5亿美元的预付收入。NBC和CBS此后恢复了尼尔森的保证，ABC也预计将遵守这些保证。

但是，去年大手笔花费的广告商现在正在缩减开支。通用汽车公司，依赖《考斯比秀》和《欢乐时光》等热门节目，1990年与NBC签署了一项5亿美元的多年协议。竞争网络的高管表示，这家汽车巨头正在要求NBC降低其费率，因为其收视率正在下降。通用汽车不予置评，但NBC承认可能需要重新谈判该协议。

媒体买家对NBC曾经辉煌的节目记录也持谨慎态度：去年九月推出的九个节目中只有两个仍在播出。节目大师布兰登·塔提科夫的离职去掌管派拉蒙影业只加深了这些担忧。ABC的节目记录也不太好——四个新节目，一个存活——但它现在在三者中拥有最年轻的观众群体。人们对ABC的《恐龙》寄予厚望，这是一档旨在吸引年轻观众的节目。CBS虽然在收视率上仍然垫底，但在谈判广告费率时可能表现最好，因为它是唯一一个提升了观众人数的网络。所有三大网络将在五月底宣布新的黄金时段节目安排。

与此同时，各大网络正在努力以其他方式保持竞争力。CBS的Lund表示，他更愿意向广告商出售包含多个体育赛事的套餐。他们还在制定长期协议和合作，例如CBS与K mart Corp.的联合推广。Lund说：“广告商过去与三个相当傲慢的人打交道。我们变得更加灵活。”

艰难的时刻也促使广告商尝试其他更便宜的媒体。如果这些测试证明有效，网络可能会在营销预算再次增长后被排除在外。例如，通用汽车最近与特纳广播公司签署了一项协议，在机场候机室的电视监视器上播放广告。如果广告有效，这家汽车制造商将根据通用汽车广告服务执行董事Philip Guarascio的说法，从其网络预算中花费更多资金在这些广告上。他担心收入下降可能会危及网络：“收入减少导致节目质量下降，进而导致观众流失，最终导致收入减少。你会想知道这个循环在哪里结束。”

对于一些网络老兵来说，这个循环以战术撤退结束。Jerry Dominus上个月在CBS工作了25年后辞职，曾是其顶级广告销售员。现在，作为J. Walter Thompson的高级副总裁，他为联合利华和伊士曼柯达等客户购买网络广告。Dominus解释道：“我女儿谈论四个网络的方式让我知道，她从未知道过去只有三个。”广告商们也很快忘记了那些日子。