那些老龄化的婴儿潮一代 - 彭博社

中年，传统告诉我们，是青春褪去、激情减退、生活的漫长马拉松跑者沉浸在窒息责任的大舒适椅中的时候。但对于弗雷德里克和凯瑟琳·克拉克，这对充满活力的克利夫兰夫妇来说，任何对C.S.路易斯所称的“中年繁荣或中年逆境的漫长、乏味、单调的岁月”的哀叹都是多余的。

弗雷德在六月满44岁。他在安永工作了11年，然后成为一家资金管理公司的首席财务官。现在他开始独立经营，为一家位于俄亥俄州哈德逊的语音留言公司Voice-Tel Enterprises Inc.经营两个特许经营权。他的妻子瑞恩，41岁，在他们位于郊区的莱克伍德家中经营一家平面设计公司。克拉克夫妇有两个女儿，分别是1岁半和5岁，但这并没有减缓他们的步伐。他们热衷于跑步、有氧运动、滑雪、网球和拍球。

克拉克夫妇年收入超过15万美元，忙碌得像一阵模糊的运动。他们正在翻新他们的七卧室维多利亚风格的房子，假期旅行从缅因州到旧金山。瑞恩是克利夫兰艺术学院的董事会成员，而弗雷德刚刚结束了克利夫兰经济教育中心的主席任期，该组织帮助当地教师改善经济课程。“我看不出我们会放慢脚步，”瑞恩说。她称中年为“一个令人兴奋的挑战。你不能坐着让它发生在你身上。”

克拉克夫妇比大多数人更富有，比许多人更忙碌。但他们拒绝屈服于“乏味、单调”的中年似乎是婴儿潮一代的典型特征，这一代的前沿今年满45岁。对于这6600万美国人来说，青春的冒险仍在继续。“这不是一个接受优雅老去现实的世代，”39岁的杰夫·奥斯特罗夫说，他是位于宾夕法尼亚州普利茅斯会议的PrimeLife Marketing的主任，该组织为老年消费者的市场营销提供建议。“他们被洗脑认为必须穿短裤和玩呼啦圈。”

这种年轻的态度对成千上万的美国企业有着巨大的影响，这些企业的命运将取决于能否让婴儿潮一代的顾客满意。美国的营销人员不能假设这些年长的水瓶座在中年时会像他们更为安静的父母那样行事。相反，他们必须学会向一个行为和思维都年轻的世代销售产品和服务，但这个世代仍然必须应对中年生活的新现实，包括建立家庭和转换职业的压力。

实用的魅力。例如，婴儿潮一代在平衡工作和家庭方面的疯狂努力，使他们成为节省时间的服务和产品的贪婪消费者。他们仍然想要年轻时流行的牛仔裤——前提是这些牛仔裤适合更宽松的身材。而在作为背包客的大学生时期培养了旅行的兴趣后，他们仍然想要异国度假——但度假村最好提供托儿服务。

为这些四十多岁的人设计产品需要实用性和魅力的巧妙结合。这已经是一个足够大的挑战。然而，营销人员还必须应对婴儿潮一代所面临的独特心理和经济矛盾。尽管他们中的数百万人享有可观的收入，但其他受教育程度较低的人在制造业工作减少和许多服务业工作继续低薪的情况下，面临着艰难的生存压力。在由35至44岁成年人主导的家庭中，近20%的人在收入为20,000美元或以下的情况下挣扎。

即使是富裕的婴儿潮一代也开始意识到，达到他们父母在繁荣的战后世界中享有的富裕水平将会很困难。“当我们在50年代和60年代长大时，我们被告知世界将是我们的牡蛎，”纽约唐纳德森、卢夫金和詹雷特公司的46岁人口统计学家理查德·霍肯森说。“现在生活的现实比我们被告知的要艰难得多。”

霍肯森将这种挣扎归因于婴儿潮一代庞大的数量。作为人口中最大的群体，婴儿潮一代正在为在一个可能再也无法看到50年代和60年代那种令人眩晕的增长的经济中争夺日益减少的职位晋升。而且，由于房价不再超过通货膨胀，婴儿潮一代可能无法实现他们的父母在出售房屋以资助退休时获得的巨额资本收益。

因此，尽管收入相对较高，婴儿潮一代仍需谨慎管理他们的资源。这并不意味着他们会放弃丰富的消费习惯。但营销人员会发现，婴儿潮一代在掏出钱包之前，会寻找产品在价格、服务和便利性之间的最佳组合。

当然，婴儿潮一代不会齐步走入中年。“婴儿潮一代不会在一条超级高速公路上穿越中年，”马萨诸塞大学的新闻学教授拉尔夫·怀特黑德（Ralph Whitehead Jr.）说。“他们将在那片土地上开辟许多道路。”

顶级市场。例如，35至44岁的人中近四分之一是单身，而1960年这一比例为12%。这为度假、包装食品和其他针对富裕个体的商品提供了一个巨大的市场。与此同时，一些年长的婴儿潮父母有成年子女，而许多其他人则像华盛顿特区的牙医杰伊·E·利伯曼（Dr. Jay E. Lieberman），他45岁。他的女儿朱莉亚（Julia）只有18个月大，而在她上大学之前，他将年过60。像利伯曼这样的婴儿潮一代的中年安家帮助去年出生人数增加到400万，这是自1964年婴儿潮结束以来美国的最高数字。

富裕的婴儿潮一代晚婚的父母对市场营销人员尤其具有吸引力。与20多岁的父母不同，这个年龄段的大多数人正处于或接近其收入潜力的巅峰。尽管担心退休，他们仍然希望为孩子们购买顶级商品。“当我决定为朱莉亚买东西时，我唯一考虑的是这对她最好，”利伯曼说。“我不必担心我无法修好车。”这些富裕的父母可以放心地担心婴儿食品中的污染物，并愿意为像地球最佳有机婴儿食品这样的产品支付溢价。市场总监约翰·埃尔德里奇表示，该公司预计到明年其1990年的510万美元销售额将增长三倍。

由于受教育程度高，（图表，108页）婴儿潮一代也愿意花费巨资为孩子们提供生活的优势。他们在教育玩具、视频和辅导服务上花费数百万美元。美国书商协会估计，儿童书籍的整体销售额——零售价格可达15美元或更多——从1982年的2.84亿美元跃升至1990年的9.92亿美元。

有孩子的已婚婴儿潮一代也是挣扎中的美国汽车工业的主要市场。那些不再适合小型丰田的家庭已经转向更宽敞的福特塔里斯。现在，福特希望将这些买家吸引到更大的轿车中，并重新设计了其皇冠维多利亚，使其外观类似塔里斯，以此作为诱饵。

对于活跃的生活方式——或者在雪中送孩子去芭蕾排练——四轮驱动车辆越来越受欢迎。而在郊区，几乎每辆汽车似乎都是一辆厢式车。克莱斯勒报告称，婴儿潮一代占其厢式车车主的61%——远高于所有乘用车中42%的婴儿潮一代车主比例。注重安全的婴儿潮一代也愿意购买诸如安全气囊和防抱死刹车等昂贵选项。

与汽车一样，旅游营销正变得越来越以儿童为导向。凯悦酒店公司开发了一系列产品，以吸引与孩子一起旅行的父母。凯悦为儿童提供半价相邻房间和特别的儿童客房服务菜单。许多凯悦度假村和市中心酒店已经开始推出凯悦营地项目，为孩子们提供活动，而父母则可以参加会议或打网球。甚至邮轮也在为家庭重新设计。首选邮轮有限公司的“大红船”将巴哈马之旅与在沃尔特·迪士尼世界的住宿结合在一起。

但即使随着孩子们的成长占据了更多的时间，婴儿潮一代还必须应对生活时间比以往任何一代人都长的老年父母的需求。1985年，旅行者公司的一项调查发现，20%的员工有照顾老人的责任。约翰霍普金斯大学的社会学家安德鲁·J·切林指出：“这是大多数中年子女将有在世父母的第一个时代，而这些父母将需要照顾。”

因此，婴儿潮一代正在为儿童保育和老年护理、幼儿园和养老院购物。以康涅狄格州布里奇波特的人民银行的40岁高管玛丽安·L·甘普为例。她有三个年幼的孩子和七十多岁的父母。“到目前为止，他们都很健康，”她说。“但我确实担心，随着时间的推移，我会有点像夹心饼干。”

这些“夹心”婴儿潮一代将成为创新医疗保健公司和保险公司的丰厚市场。大都会人寿保险公司发现，向老年人营销的一种方式是通过他们的孩子。美国电话电报公司、雪佛龙和孟山都的员工现在可以以团体价格为自己、配偶、父母和祖父母购买大都会长期护理保险。“婴儿潮一代正在鼓励他们的父母购买这些保单，因为这是一种保护他们遗产的方式，”大都会副总裁詹姆斯·B·韦尔说。

内心需求。婴儿潮一代已经重新定义了为人父母的概念，现在他们即将对美国的工作观念进行同样的改造。我们从未见过沃德·克利弗在办公室，但我们可以假设他通过在同一份白领工作中度过一生来支持琼、沃利和小海狸。对于那些现在进入中年的人来说，你无法做出如此简单的假设。职场专家认为，兼职和工作共享的人将会蓬勃发展，创业将会激增。“这将是第一代职业生涯不会持续一生的世代，”兰德公司的人口统计学家彼得·A·莫里森说。“中年职业重定向将变得更加普遍。”

部分原因是，企业重组导致了大量中年管理人员的裁员，这种流动性被迫产生。但其他人并不等待解雇通知。工作忠诚度的减弱和满足内心需求的驱动促使成千上万的人开始独立创业。

即使是一些工作稳定的人也会选择继续前进。艾伦·A·鲁德尼克，40岁，是位于伊利诺伊州迪尔菲尔德的医院供应公司巴克斯特国际公司的最高级女性之一。但由于感到晋升受阻以及作为两个孩子的单身母亲的压力，她在1989年辞去了工作。如今，她在密歇根州安阿伯领导一家汇编医疗数据的公司，她热爱这种新的自由。“你真的可以全面掌控业务，”她说。

婴儿潮一代改变工作和职业的倾向为各种商业服务创造了机会。迈克尔·科特将对律师生活的不满转化为机会。1988年，他离开了一家总部位于巴黎的公司的纽约办公室，最终找到了一份为寻求更有意义工作的失意律师提供咨询的工作。如今，39岁的科特经营着位于费城的Lawgistics的纽约单人办公室。

不满的婴儿潮一代正在帮助纽约大学职业与生活规划中心的出席率每年提升25%，该中心为成年人提供职业变动的咨询。“我看到一些人——成功的律师或银行家——他们的职业在纸面上看起来一切都很美好，但他们并不满意，”该中心主任莱蒂西亚·钱伯兰说。

这一代人晚婚晚育，频繁换工作，并面临永久的就业不安全感，将不得不应对高度的不稳定。“在早期的一代人中，当你50岁时，孩子们已经大学毕业，房贷也还清了，狗也去世了，”奥美广告公司趋势洞察部负责人简·R·菲茨吉本说。“这一代人远没有那种确定性。”

事实上，对于晚育的婴儿潮一代来说，巨额账单将压缩退休储蓄。然而，储蓄将比以往任何时候都更加重要。频繁跳槽将使婴儿潮一代无法积累养老金福利，而企业削减成本意味着他们在老年时将承担更大比例的医疗费用。“我和我丈夫在凯文上大学时将接近退休，”41岁的贝弗莉·J·梅切特说，她是佛罗里达州科勒尔盖布尔斯一家房地产咨询公司的总裁，同时也是一名一岁孩子的母亲。“照这个速度，我们将不得不工作一辈子。”城市研究所的一项研究得出结论，今天的老年婴儿潮一代退休时的实际财富仅为他们父母退休时预计拥有的293,000美元的一半。

销售财务规划服务的公司希望利用婴儿潮一代新出现的财务不安全感。Cigna公司的副总裁约翰·威尔金森表示，保险公司客户的人口特征发生了显著变化。Cigna高端财务规划服务的典型客户曾是55岁的企业主。现在，他说，一半的客户年龄在45岁以下，约四分之一是女性。

这种现实主义的气息正在帮助缓和80年代的享乐主义。“在婴儿潮一代购买了所有的CD播放器和冰淇淋机后，他们意识到自己不再需要这些东西，”市场研究公司Yankelovich Clancy Schulman的高级副总裁苏珊·海沃德（Susan Hayward）评论道。“拥有一切结果是令人疲惫和昂贵的。”

因此，向消费者推销服装和奢侈品的公司正在调整他们的策略也就不足为奇了。宝马（BMW），一个雅皮士的象征，仍然宣称其汽车是“终极驾驶机器”，但其广告现在强调安全性和转售价值。Sharper Image Corp.在80年代通过销售昂贵的成人玩具而繁荣，现在正试图通过迎合婴儿潮一代的生态关切来使其陷入困境的业务恢复正轨。它正在销售“绿色”产品——用于回收的罐子压扁器、低流量淋浴头和堆肥机。董事长理查德·J·塔尔海默（Richard J. Thalheimer），43岁，表示“特殊地球”产品占公司目录的约20%。

设计师和服装制造商也在针对更成熟的中年人群。Levi Strauss & Co.正在将其Dockers休闲男裤系列——宽松的裤腿——瞄准一个明显比其紧身牛仔裤的典型买家年龄更大的受众。Dockers系列于1986年推出，现在占公司40亿美元收入的15%。Levi的企业市场经理丹尼尔·周（Daniel Chew）表示：“40多岁的男性比他们的父亲更注重时尚。”

中年突然也在获得声望。一些化妆品制造商正在使用模特，虽然不完全皱纹，但显示出一些成熟。露华浓（Revlon）推出了一项针对其Eterna 27面部护理产品的广告活动，模特是中年模特劳伦·哈顿（Lauren Hutton）。市场顾问温迪·利布曼（Wendy Liebmann）表示：“Eterna 27的客户是一个年长的女性，她现在可以真正与劳伦·哈顿产生共鸣，并说，‘这是一个当代人，哇，她看起来真棒！’”

目录购物。随着年龄的增长，能够负担得起的婴儿潮一代会购买任何能够帮助管理他们有限时间的东西。来自目录的购买量激增，这让忙碌的购物者免去了在购物中心艰难穿行的麻烦。家庭修理和草坪护理服务应该会蓬勃发展。时尚餐厅现在也加入了比萨店的外卖业务。“我花很多钱请别人做我自己能够做但没有时间做的事情，”39岁的谢丽·A·斯威尔斯基说，她是费城一家大型律师事务所的合伙人。

超市销售增长最快的领域是即食熟食，包括更健康的食品，如鸡肉和蔬菜。华盛顿特区及旧金山湾区的大多数Safeway超市现在提供电话或传真订单的送货服务。越来越多的超市全天候开放。你准备好迎接麦当劳杂货了吗？麦当劳公司甚至在一些测试市场的自取窗口出售鸡蛋、牛奶和面包。

健康饮食是婴儿潮一代关注减缓生物钟的一个部分。他们对锻炼的迷恋也是如此，这使得婴儿潮一代与之前的巴卡卢恩蛇蜥一代不同。“对这些人来说，保持健康在心理上是非常重要的，”诺迪克追踪公司总裁詹姆斯·博斯蒂克说。“这意味着重新找回他们的青春，保持他们的活力。”

但健身，曾经意味着晚上去健身房，正成为时间紧迫的婴儿潮一代的家庭活动，他们在家中挤满了健身自行车和踏步机。诺迪克追踪公司制造的模拟越野滑雪的家庭健身器械，在过去五年中享有平均55%的复合年销售增长，今年销售额可能超过1.5亿美元。诺迪克追踪的博斯蒂克表示，他的典型客户年龄在40到45岁之间，拥有“极高的教育和收入水平。”他们的收入最好很高。诺迪克追踪的价格高达1299美元。

随着婴儿潮一代感受到衰老的影响、责任的重压以及意识到他们无法实现所有目标，他们正在进行一些灵魂的探索。参加教堂活动的人数增加，离婚率略有下降。针对中年危机患者的心理服务可能会蓬勃发展。而婴儿潮一代对自我实现的永无止境的追求将为教育假期和园艺等爱好开辟市场。婴儿潮一代甚至开始上钢琴课——这曾是他们童年时期厌恶的仪式。

分享时间。这个年龄段的人也感受到了一种重新焕发的社会意识。志愿服务正在上升。根据独立部门（一个慈善组织联盟）的数据，1990年3月，64%的35至44岁美国人在前一年中参与了志愿服务，而仅在两年前，同一年龄段的比例为54%。

39岁的史蒂夫·K·费尔伯（Steve K. Ferber）在志愿服务方面有了重大的发现。去年，费尔伯，这位来自弗吉尼亚州费尔法克斯的三女儿父亲，将自己在一家成功的通讯业务中的股份出售给了合伙人，现在全职（无薪）致力于为当地学校系统开发环境教育项目。费尔伯说：“这让我有一种为真实事物做出贡献的感觉。”

这种志愿服务的激增表明，某种程度上，60年代改变世界的精神从未真正熄灭。这是件好事——有很多问题在呼唤婴儿潮一代的关注。随着他们在这些个人和世界级问题中挣扎，婴儿潮一代可能会更加克制自己的自我放纵方式。他们已经学会了，正如滚石乐队的歌词所说，他们并不总能得到他们想要的。但婴儿潮一代知道，如果他们努力，他们可能会发现他们得到的是他们所需要的，因为他们积极迈入50岁及更高的年龄。