他们在特罗皮卡纳都充满活力 - 彭博社

如果你认为市场营销消费品几乎有一种可预测的相似性，那么你最近没有关注果汁战争。宝洁公司在其Citrus Hill橙汁业务中几乎没有体现出其大师级营销者的声誉。它以Fresh Choice的名义销售果汁，尽管它是由冷冻浓缩汁制成的。4月24日，食品和药物管理局因对“新鲜”一词的误导性使用感到不满，突然扣押了2000箱果汁。Citrus Hill在这个行业中排名第三（图表），将在推出新产品的同时重新标记其包装，以消除冒犯性术语。

现在看看Tropicana Products Inc.。根据信息资源公司提供的数据，Tropicana在过去一年中与可口可乐公司的Minute Maid并列橙汁市场第一。这在六年内增加了七个百分点的市场份额。它销售“佛罗里达榨取”的非浓缩Pure Premium果汁的优点，而从未使用“新鲜”这个词。这一策略是成功的：根据PaineWebber分析师Emanuel Goldman的估计，Tropicana在1991财年的营业利润为9100万美元，收入为11亿美元。

作为下一个策略，Tropicana正在用其强大的品牌名称包围购物者。它的果汁和果汁饮料出现在你杂货店的果汁货架、软饮料通道、乳制品柜和冷冻食品区。“Tropicana正处于捕获整个果汁市场的边缘，”市场咨询公司BevMark的总裁Tom Pirko说。

Tropicana并不总是如此受欢迎。当Joseph E. Seagram & Sons Inc.在1988年以12亿美元收购它时，Tropicana只是Beatrice Co.食品帝国中的一个中型企业，当时Robert Soran是其总裁。现年47岁的Soran在食品集团收购了他的小型肉类包装公司时加入了Beatrice。

西格拉姆决定保留索兰，因为他已经设计了一项聪明的策略——在即饮、非浓缩橙汁的基础上发展特罗皮卡纳数十年的业务。他认为，与主导市场的美汁源冷冻浓缩橙汁相比，他的橙汁看起来会新鲜得多，味道也更好。

西格拉姆通过让索兰和他的团队几乎独立运作来满足这一需求。它还提供了所需的资金，以便从特罗皮卡纳在东北部的传统据点扩展，并将广告预算从1987年的2000万美元提升到去年的3300万美元。特罗皮卡纳的新广告巧妙地传达了新鲜的概念，而没有诉诸于“新鲜”这个词。许多广告展示了饮吸管插入诱人的橙子中。

到目前为止，特罗皮卡纳已经成功抵御了在非浓缩类别中超越它的努力。美汁源在1988年推出了优质选择，以与纯优质竞争。然而，到去年12月，美汁源在非浓缩橙汁市场的份额仅为3.5%，并且在东北部没有取得重大进展，消费者在该地区的橙汁消费量是其他美国人的两倍。现在，宝洁公司正在尝试以低成本进入非浓缩市场。今年2月，它开始在五个南方州进行测试，推出一种仅在佛罗里达橙子季节销售的产品。

这并没有阻止美汁源，它继续否认可口可乐想要出售它的传闻。它正在西海岸推出优质选择，并增加新的尺寸和包装。“我们根本没有坐下来休息，”可口可乐食品的高级市场副总裁皮埃尔·费拉里说。

特罗皮卡娜不仅仅是在捍卫其收益。它正在利用消费者对健康和便利的双重痴迷。“我们承诺每90到120天推出一款新产品，”索兰说。目标：在超市的冷藏区之外主导果汁销售。

对你有益。特罗皮卡娜的Twister瓶装和冷冻果汁混合系列已经在市场上两年，年销售额达到1.25亿美元，标语是“母自然从未打算的口味”。该系列的最新产品是Twister Light，一种低卡版本的最受欢迎口味，使用NutraSweet甜味剂。

还有一年前推出的特罗皮卡娜果汁气泡饮料系列，BevMark的皮尔科认为这个夏天可能会表现不错。这些碳酸果汁是特罗皮卡娜进入价值6亿美元的“新世纪”健康饮料类别，满足消费者对汽水的渴望。

特罗皮卡娜还在国际市场上进行探索，得到了Seagram国际高管的帮助。特罗皮卡娜与日本啤酒巨头麒麟啤酒公司之间的合资企业已经在东京销售四种冷藏果汁口味。该公司计划明年在整个远东地区推出这些产品和一系列纯优质果汁。Minute Maid也计划借助可口可乐的分销网络进军海外市场。宝洁在德国已经很强势。但如果特罗皮卡娜继续加大力度，可能会向竞争对手展示如何在全球销售果汁。