康柏的公式仍然有效吗？ - 彭博社

康柏首席执行官约瑟夫·R·卡尼恩始终以一个简单的理想来经营他的公司：其IBM兼容的个人电脑是独一无二的。康柏计算机公司（Compaq Computer Corp.）的PC不仅仅是克隆机，它们采用了最新的技术，并融入了其他公司没有的进步。它们的价格也更高，为康柏及其经销商带来了更丰厚的利润。这一策略如同魔法般奏效。康柏的机器在大型企业中获得了巨大的追随者，这家成立九年的公司成长为历史上最成功的初创公司之一。其飙升的利润——1990年净收入达到4.55亿美元，销售额为36亿美元——使康柏的股票在华尔街成为赢家。

然而，最近卡尼恩的公式开始显露出磨损的迹象。一些电脑买家开始质疑，是否仍然值得为康柏PC支付高达30%的溢价，而不是选择戴尔计算机公司（Dell Computer Corp.）和AST研究公司（AST Research Corp.）等公司的克隆机。这些公司以及IBM，正在缩小康柏辛苦创造的技术差距。例如，在4月22日那一周，所有三家公司，以及先进逻辑研究（Advanced Logic Research）、宏碁（Acer）和Everex系统等克隆制造商，宣布他们已经设计出使用英特尔公司（Intel Corp.）全新微处理器486SX的机器。康柏的产品仍在停滞中，公司不愿透露何时会推出。“在整体技术上，我们走在前面，”卡尼恩说。但微型计算机经理协会（Microcomputer Manager’s Assn.）的主席罗杰·D·本德（Roger D. Bender）表示：“客户意识到，他们不需要购买康柏就能获得一台好机器。”

大卫与歌利亚。这种态度可能会使康柏整个高端品牌战略面临危险。现在，它已经让这家电脑制造商处于防守状态。为了清理过剩的库存，并阻止其美国市场份额的下滑——根据市场研究公司InfoCorp的数据，从1989年的8.7%降至去年的7.8%——康柏在4月份将标价削减了多达34%。该公司还试图压制批评者。它在休斯顿的美国地区法院提起诉讼，寻求禁止戴尔的广告，这些广告嘲笑康柏的高价格。总部位于德克萨斯州奥斯汀的戴尔，愉快地将这场诉讼宣传为大卫与歌利亚的对决。“自1987年以来，我们一直在做与康柏的比较广告，”首席执行官迈克尔·S·戴尔（Michael S. Dell）说。“直到戴尔成为他们业务的威胁，他们才提起诉讼。”卡尼恩说：“我们只是试图阻止他们误导公众。”

康柏已经初步了解没有其高端形象的生活可能是什么样子。尽管其降价是在第一季度结束后进行的，但这使康柏损失了约2300万美元，因为计算机制造商需要向经销商退还其库存中旧批发价格与新批发价格之间的差额。因此，在4月25日，该公司报告了该季度的净收入为1.14亿美元——比分析师预期的低约7%。康柏还警告说，利润率的缩减可能会导致第二季度的收益低于去年的水平。由于双重打击，该公司的股票当天暴跌15%，跌至52.5。

即使在降价后，康柏的价格仍然相对较高。例如，现在康柏对基于80386SX芯片的笔记本电脑的报价为4799美元，降价前为6999美元。但来自AST的类似机器售价为3795美元（见表）。虽然经销商通常会对康柏的标价进行折扣，但他们现在不会这么做：为了保护其41%的毛利率，康柏将其对计算机商店的批发折扣从约40%降至30%（针对最高销量的商店）。

从长远来看，康柏有一个计划来恢复其技术光辉。在四月初，该公司表示将用基于RISC（精简指令集计算）技术的办公工作站来补充其个人电脑，该技术目前用于工程工作站。为了帮助构建这些机器，康柏向硅谷图形公司投资了1.85亿美元，该公司是一家位于加利福尼亚州山景城的三维图形工作站制造商。然后，为了尝试为这些机器建立市场，康柏成立了一个由20家公司组成的财团，包括数字设备公司和软件巨头微软公司。他们已同意专注于相同的基本工作站设计。如果康柏财团成功，该公司可以摆脱其克隆制造商的形象，并获得建立新行业标准的主要功劳。至少，这一努力将使康柏进入计算机市场中增长最快的领域。尽管340亿美元的美国个人电脑市场的增长已放缓至每年不到5%，但RISC工作站的销售每年增长24%。事实上，当康柏让华尔街失望时，工作站制造商太阳微系统公司在其截至3月29日的第三季度交出了强劲的业绩：收入增长34%，达到8.483亿美元，收入增长60%，达到5870万美元。

但是康柏在1992年之前无法将自己的工作站推向市场。内部人士表示，由于财团中各参与者在产品细节上的持续分歧，这可能会更晚。

外国前景。在此期间，康柏在国内面临价格战，国外增长放缓。超过一年以来，康柏一直能够通过强劲的国际增长来弥补美国销售的放缓，主要是在欧洲。去年，海外销售猛增49%，达到19亿美元，占总销售额的54%。但其中大部分增长是由于美元疲软所夸大的。现在，随着欧洲对计算机的需求减缓和美元走强，康柏的外国前景并不乐观。第一季度海外销售仅增长16%——在剔除货币收益后仅增长6%。这使得分析师们大幅下调了他们的盈利预期。Soundview金融集团的分析师詹姆斯·W·韦尔预计该公司1991年的盈利将为4.31亿美元，低于去年的4.55亿美元，销售额为40亿美元，增长12%。

卡尼恩坚称他并不担心，华尔街反应过度。“我们仍然拥有最好的机器，”他说。“人们的看法已经演变为我们定价过高，因此我们正在重新定位。”但批评者表示情况不仅如此。一位与康柏密切合作的顾问说：“他们通过创造一个顶级形象并收取比其他人更多的费用，以及仅通过忠诚的零售商销售个人电脑而繁荣。现在，他们看到这种方式并不那么有效。”

现在还为时已晚，无法判断康柏的降价和形象建设活动是否能将流失的客户拉回到他们的阵营。一旦买家尝试了竞争对手的机器，“他们不会在康柏降价的那一刻就急匆匆地回到康柏，”威廉·K·伍德拉夫公司的分析师吉姆·波伊纳说。如果波伊纳是对的，康柏的卡尼恩可能需要提出一个新的理想。

马克·艾维在休斯顿，附有局部报道