玉米片，1号过道凯迪拉克，12号过道 - 彭博社

作为位于波士顿郊外巴布森学院的零售营销教授，道格拉斯·泰格特已经了解了好市多批发公司和以低价销售商品的会员仓库。但即使他在访问好市多的丹弗斯（马萨诸塞州）店时也对自己得到的优惠感到惊讶。他当地的经销商为两条新的米其林轮胎收取320美元，而好市多则以每对仅163美元的价格出售相同的轮胎。因此，在4月10日，他花了30美元购买了一年的好市多会员，买了轮胎，并在不到40分钟的时间内完成了安装。“我已经成为了好市多的忠实顾客，”泰格特热情地说。

如今，成千上万的人正在成为好市多的忠实顾客。他们加入这个巨大的会员仓库连锁店，以储备基本用品，如卫生纸和洗涤剂，并在更高档的商品上大肆消费，如牛排、芦笋和个人电脑。

多样的选择和愿意尝试的态度帮助解释了为什么好市多在零售业中销售增长最快的部门中拥有最快的销售增长。分析师预测，好市多1991财年的销售额（截至8月）将增长30%，达到53亿美元。尽管其整体收入排名第三，落后于沃尔玛的山姆连锁店预计的93亿美元和圣地亚哥的价格公司的66亿美元，但好市多的同店销售增长是最好的（图表）。好市多的69家仓库现在略多于价格公司的门店，后者的创始人索尔·普赖斯于1976年创办了会员仓库行业。自1月1日以来，好市多的股票飙升了60%，最近达到了77美元。

好市多的热潮并没有受到挑战。尽管价格俱乐部的同店销售增长放缓，山姆会员店却表现强劲。山姆通过去年收购批发俱乐部公司获得了大量市场份额。山姆的高管通过扩大产品组合和积极争取小企业作为客户来改善同店增长。而且山姆在东北地区快速开设仓库，这也是好市多计划增长的同一地区。

好市多的总裁詹姆斯·D·西尼加尔计划通过保持创新的步伐来应对山姆的威胁。西尼加尔与董事长杰弗里·H·布罗特曼共同创办了好市多，拥有丰富的经验可供借鉴。在1983年在西雅图开设第一家好市多商店之前，西尼加尔曾担任价格俱乐部的执行副总裁，并在此之前的23年里在加利福尼亚的折扣连锁店Fed-Mart Corp.中逐步晋升，该公司也是由索尔·普莱斯创立的。

一个实验。第一家好市多商店是价格俱乐部的简单仿制品——广阔、简化的商场，出售非易腐家庭用品，价格大幅折扣，既面向普通顾客，也面向小型企业。但在1986年，西尼加尔开始进行实验。他决定出售新鲜蔬菜、肉类和烘焙食品。由于他坚持让肉贩和面包师现场准备商品，这一举措提高了劳动力成本——在一个税前利润率仅为2%的行业中，这是一个很大的风险。

但西尼加尔坚持不懈——他相信自己的节俭能够控制好市多的整体成本。例如，好市多位于华盛顿州柯克兰的总部占据了一栋小型两层建筑，位于一个仓库区。西尼加尔的“办公室”是一个与所有其他员工共享的开放式办公桌。好市多不做广告，并拒绝接受信用卡，因为管理成本太高。而好市多的仓库则是简单的场所，顾客在这里躲避送货的新货叉车。“我们并不那么好看，”西尼加尔说。

西尼加尔在新鲜食品上的赌注通过吸引顾客更频繁地回归而获得回报。现在，65家好市多的仓库都有自己的肉店和面包店。西尼加尔还在店内开创了折扣药房。

西尼加尔还发现，通过提供不仅仅是普通杂货和办公用品，他可以吸引更多富裕的顾客。“他们用这些美味的冲动商品来诱惑你，”来自佛罗里达州博卡拉顿的市场顾问卡罗尔·法默说，她为自己的生意在好市多购物。

这些冲动商品种类繁多——香槟、拉尔夫·劳伦西装、基蒂·凯利的南希·里根传记。它们的价格诱人地低。蒙哥马利证券分析师博·切德尔在好市多以5,500美元的价格购买了一架通常售价8,000美元的婴儿大钢琴。“好市多在商品销售方面做得非常出色，”他说。价格俱乐部也提供高档商品，但大多数顾问对好市多的创意给予更高的评价。

随着越来越多的顾客听说好市多并注册会员，平均每个仓库的年销售额从1987年的4000万美元飙升至1991年预计的7500万美元。由于每家店的成本相对固定，收入的增加提升了利润率。因此，预计今年利润将增长63%，增速快于整体收入，达到8000万美元。

新策略。尽管有了这些盈利的创新，西尼加尔和他的店经理们仍然需要努力保持领先于竞争对手。例如，价格最初拒绝出售新鲜肉类和蔬菜的想法，认为成本太高。但现在，它和其他会员仓库俱乐部已经开始设立自己的新鲜农产品部门。

西尼加尔正在自己进行更多的复制。例如，普莱斯想出了一个有趣的营销策略——以普莱斯已经与当地经销商谈妥的低固定价格出售汽车。为了不被超越，西尼加尔开始在几家好市多商店积极推销从凯迪拉克到房车的各种商品。他还在尝试更多的新格式。最新的是一个家居改善专区，配备了油漆、木材、照明和管道用品。西尼加尔表示，他将在决定公司范围内推出之前，先对这个概念进行一年的调整。

在他尝试新格式的同时，西尼加尔正在向东北部大力拓展，他正在努力在这个会员仓库相对较少的地区快速建立业务。大多数好市多商店位于佛罗里达州和西海岸，但最近在马萨诸塞州开设了两家。明年还计划在马萨诸塞州、康涅狄格州、新泽西州和长岛再开四家。

在西尼加尔看来，东北部的艰难时期将迫使面临压力的白领人士首次进入仓库。一旦他们看到他的商品，他认为，他们就会不断回头。如果他是对的，当经济衰退结束时，甚至更多的人可能会在购买金枪鱼和洗涤剂的同时，买一架小型三角钢琴。