宝洁公司在追随其嗅觉 - 彭博社

宝洁公司董事长埃德温·L·阿特兹知道他在海军中有一个不错的新业务。这个大众市场香水是由诺克斯公司推出的，正值宝洁在1989年底收购它时，这是两家公司首次进入该业务，并且是一个成功的尝试。然而，阿特兹说：“我不确定海军是否是一个意外。它是一次幸运的机会，还是我们知道自己在做什么？”

阿特兹不仅仅问自己这个问题：他向内部和外部的诺克斯公司人员提出了这个问题，他们创造了海军香水。经过充分的说服，他相信香水的成功并非偶然，于是他进一步深入香水业务——这是一个充满形象的行业，远离宝洁长期主导的洗涤剂和牙膏。4月10日，阿特兹宣布宝洁公司将以11亿美元收购露华浓公司的麦克斯·法克特和贝特丽克斯化妆品业务，这标志着他对宝洁掌握这一业务能力的信心日益增强。这两者的销售额合计达8亿美元。现在，作为全球广泛扩张的一部分，这家消费品巨头将尝试利用其收购的品牌名称和分销实力，进一步抢占全球160亿美元的化妆品和香水市场。

瞬间成名。但事情的转折在于：阿特兹不仅仅依赖麦克斯·法克特和贝特丽克斯来捕捉海外销售，他希望将全美品牌封面女孩打造成国际强者。他的计划是利用他所购买的特许经营权来缩短建立所需分销和营销网络的时间。“我们的目标是在世界主要中心获得立足点，”他说。

此次收购使宝洁在欧洲和日本这两个关键市场（表格）中瞬间获得了存在感。贝特里克斯在德国拥有强大的市场地位，其中档产品线表现良好。而在三个大洲相对独立运营的麦克斯·法克特，在英国和日本都受到欢迎，其高端产品的销售额达到了2.4亿美元。加利福尼亚州圣巴巴拉的行业顾问苏珊·格雷森认为，宝洁可能缩短了大约三年的时间，才能使其美国品牌走向全球。

宝洁支付的价格看起来可能很丰厚。露华浓在过去五年中以总计5.28亿美元收购了这两个品牌以及其他未出售的品牌。然而，这一价格与近期的化妆品收购相符。“他们都做得不错，”普天寿证券公司的分析师安德鲁·肖尔表示。露华浓的拥有者罗纳德·O·佩雷尔曼可以利用这笔收益来偿还债务，而宝洁则大大扩展了其市场覆盖范围。

获得立足点并不保证宝洁能够在法国主导的欧洲市场为Cover Girl创造需求。但阿尔茨指出，美国品牌在欧洲大陆取得了巨大的成功。他认为Cover Girl在瑞士这个小国的可观销售额证明了其潜力。

尽管阿尔茨的乐观言辞令人振奋，但重要的是不要忽视他这一举动的大胆性。没有其他公司尝试在欧洲及其他地区开发大众市场的化妆品品牌。最大的缺点是销售文化：化妆品在海外并不像美国的药店和大众商家那样销售，中档产品的市场推广也没有那么强烈。

好气味。宝洁公司新收购的品牌为公司提供了一个强大的海外基础，以便推出Cover Girl。Artzt计划在了解更多关于该品牌的信息后，使Max Factor在全球范围内拥有更标准化的形象。而且宝洁极有可能在化妆品中应用其在护肤方面积累的专业知识。“那是我们的领域，”Artzt说。他已经拥有一个成功的全球护肤品牌：Oil of Olay，宝洁在1985年收购了该品牌。

但Artzt更进一步。他认为，宝洁作为全球最大的洗衣粉、肥皂和除臭剂制造商和用户之一的经验，使其在这一业务中也拥有丰富的专业知识。他说，宝洁只是没有营销自己的香水品牌。

Artzt可能在这里有些夸大。但在评估竞争对手时，他表现得不寻常地谦逊。Artzt指出，宝洁在化妆品和香水方面是一个“新手”，仍然“不是这个行业的L’Oreal或Unilever。”考虑到宝洁在全球范围内推广大众市场化妆品已经有足够的工作，他避免收购Revlon的其他主要系列，即通过百货商店销售的高价化妆品。“这属于咬得比能嚼的更多，”Artzt说。就目前而言，宝洁的工作已经够多了。