从查克车到马尔博罗乡的牛仔头 - 彭博社

他的母亲希望他学习法律，但迈克尔·A·迈尔斯决心成为一名广告人。这就是退役的西北大学广告系主任弗农·弗赖伯格对30年前迈克·迈尔斯母亲的电话的记忆。迈尔斯是弗赖伯格在西北大学梅迪尔新闻学院的学生之一。弗赖伯格说：“她非常担心迈克会在一个没有任何品位的领域浪费他的生命。”

已故的迈尔斯夫人现在肯定会对迈克的职业选择感到高兴。3月27日，这位前广告高管被选为巨头菲利普·莫里斯公司的董事长兼首席执行官，接替哈米什·麦克斯韦尔。这对迈尔斯来说是一个惊人的胜利。作为卡夫通用食品公司的负责人，他自1989年菲利普·莫里斯收购卡夫以来才加入公司。而且他必须击败在烟草业务中工作了21年的威廉·穆雷，才能获得这个最高职位。作为菲利普·莫里斯144年历史上第一位没有通过烟草部门晋升的首席执行官，迈尔斯更喜欢意大利便鞋而不是牛仔靴，他并不是典型的马尔博罗男士。

但菲利普·莫里斯现在不仅仅是一家香烟制造商。通过其惊人的烟草利润资助的收购，退休董事长麦克斯韦尔创造了一个强大的企业，销售从米勒啤酒到卡夫奶酪再到麦克斯韦尔咖啡的所有产品。根据IDS金融公司的研究分析师珍妮·特博的估计，1991年，食品将占580亿美元总收入的52%和96亿美元营业收入的30%以上，该公司拥有620万股菲利普·莫里斯的股票。菲利普·莫里斯的股票市值从1986年底的170亿美元上升到今天的630亿美元，仅次于埃克森公司和IBM。

‘所有炒作’? 这取决于51岁的迈尔斯来保持帝国的扩张。许多了解他的人形容迈尔斯是一位出色的经理，能够关注细节而不失去宏观战略的视野。其他人则表示，他全心投入工作的方式让他显得冷漠和疏远。更糟糕的是，一些人担心迈尔斯的专长——从旧品牌中榨取新增长，而不是创办新品牌——最终会对菲利普·莫里斯造成伤害。市场咨询公司Trout & Ries的董事长阿尔·里斯说：“这都是炒作。迈尔斯因产品线扩展而获得赞誉，但最终这对品牌是有害的。”里斯认为，过多的产品线扩展最终会使顾客远离核心品牌。

哈米什·麦克斯韦和他的董事会并不担心这些问题。随着迈尔斯的任命，他们向华尔街发出信号，表示菲利普·莫里斯将“继续多元化并进行收购，”菲利普·莫里斯投资者林肯资本管理公司的副总裁威廉·戈德斯伯勒说。在菲利普·莫里斯的自由现金流的帮助下，即使在资本投资后，到1995年总额应达到180亿美元，迈尔斯可以轻松进行更多收购并借款。摩根士丹利公司的分析师库尔特·费尔曼表示：“在接下来的五年里，菲利普·莫里斯可能筹集高达700亿美元，仍然保持投资级别。”

不过，问题依然存在。美国烟草行业在缓慢衰退，激进主义和立法压力不断增加。卡夫通用食品的许多品牌已经成熟。而且，已经戒烟多年的迈尔斯在保持麦克斯韦令人羡慕的管理记录的同时，仍有很多关于烟草业务的知识需要学习。在赢得董事长职位后，迈尔斯在一次采访中表示，填补麦克斯韦的职位将像“在诺特丹接替阿拉·帕尔塞吉安”一样。与迈尔斯不同，麦克斯韦几乎将自己整个职业生涯都投入到烟草行业。

一个自然的。迈尔斯可能对烟草了解不多，但他对经营消费品公司的艺术进行了终身研究。“他时不时会问我，作为首席执行官是什么感觉，”迈尔斯在Heublein Inc.的老上司希克斯·沃尔德伦回忆道。“迈克总是倾向于领导职位，”老朋友、菲利普·莫里斯广告公司Leo Burnett的执行副总裁亨特利·鲍德温说。鲍德温回忆起他和迈尔斯与其他梅迪尔学生一起制作的一个模拟广告活动，并表示迈尔斯担任客户经理似乎是自然而然的事情。

迈尔斯和鲍德温都进入了Leo Burnett。在那里，迈尔斯以宝洁公司的Secret除臭剂等客户脱颖而出。十年后，他转到Heublein。Heublein的董事长沃尔德伦后来选择迈尔斯来处理公司挣扎中的肯德基连锁店的危机。为了教总部员工经营鸡肉餐厅的艰辛，迈尔斯让他们穿上围裙，在餐厅的厨房工作了一周。迈尔斯在放弃要求特许经营者从Heublein购买昂贵设备和供应品后，赢得了不满的特许经营者对新质量控制计划的支持，该计划注重清洁和服务。特许经营者们仍然记得迈尔斯。245家肯德基门店的经营者皮特·哈曼表示，他在得知迈尔斯被任命为首席执行官的那天购买了菲利普·莫里斯的股票。

修理工。当RJR Nabisco Inc.在1982年收购Heublein时，迈尔斯当时是高级副总裁，跳槽到Dart & Kraft Inc.担任总裁。与董事长约翰·里奇曼一起，迈尔斯剥离了非食品业务。通过增加积极的市场营销、新产品推动和强有力的成本削减，这对组合复兴了疲软的卡夫。例如，在1986年，迈尔斯让管理者对陈旧的Cheez Whiz品牌进行现代化，推广其作为微波热酱。单位销售增长了35%。与此同时，迈尔斯保持了对细节的关注：前卡夫公关经理埃拉·斯特鲁贝尔回忆起迈尔斯重写了她的许多新闻稿。

到1988年，卡夫和迈尔斯作为修理工的声誉引起了哈米什·麦克斯韦的注意，他需要有人来振兴通用食品，这是一家自1985年以来属于菲利普·莫里斯的公司。菲利普·莫里斯以129亿美元收购了卡夫，迈尔斯开始处理有史以来最大的食品公司合并。通过整合媒体购买和一些采购等职能，他削减了2亿美元的成本。

他还解决了通用食品的麦克斯韦咖啡等问题，该咖啡在1989年亏损了5000万美元。通过使用更好的咖啡豆、添加新口味和推广新的高端形象，迈尔斯阻止了麦克斯韦咖啡在下滑市场中的下滑。普天寿证券公司的食品分析师约翰·麦克米林说：“迈尔斯擅长将被视为商品的业务赋予一些价值。”

卡夫通用食品也在朝着到1994年将其无脂肪版本的卡夫奶酪片、Sealtest冰淇淋、Entenmann’s饼干和奇迹沙拉酱建设成十亿美元业务的方向迈进。自合并以来，食品业务的营业利润在销售额增长16%的情况下上升了30%。

迈尔斯在卡夫通用食品的成功使他在争夺董事长职位的竞赛中占据了优势。尽管他的公司是被收购的一方，“迈克从第一天起就100%支持菲利普·莫里斯，”董事会成员简·埃文斯说。考虑到企业猎头表示迈尔斯经常被其他高管职位所吸引，包括RJR纳贝斯克的首席执行官职位，这种忠诚显得尤为显著。董事会成员和猎头认为，迈尔斯之所以留任，是因为合并卡夫和通用食品的巨大挑战。

现在他确实拥有了最高职位，迈尔斯的目标是每年将收益增加15%到20%。其中一部分增长将来自卡夫通用食品。“他们仍然有许多未充分利用的品牌，”市场咨询公司Landor Associates的总裁唐纳德·凯西说。像Post谷物和奥斯卡·迈耶这样的老品牌仍在进行改造。卡夫与通用食品之间也有更多合作的空间。例如，去年秋天，该公司推出了一项特别促销活动，提供34个卡夫和通用食品品牌的食谱和优惠券。

烟雾缭绕。在美国烟草市场，菲利普·莫里斯推出了一个新品牌Bucks，进入了低价类别。更重要的是烟草在海外的增长。凭借与苏联的运输合同等成功，菲利普·莫里斯国际公司在单位销售上显示出15%的增长。菲利普·莫里斯在日本香烟市场占有约11%的份额，并且是香港最大的广告商。

迈尔斯表示，他希望在食品领域获得同样的国际成功，这也是哈米什·麦克斯韦的目标。“在食品行业拥有几个相当于万宝路的品牌显然是不错的，”麦克斯韦说。这很难做到：食品品牌的口味 notoriously regional。但卡夫通用食品已经取得了一些稳定的进展，例如为费城品牌奶油奶酪创造了一个欧洲市场。为了让食品高管们具备烟草经理们对成为跨国公司的“进取心”，迈尔斯表示，他将食品和烟草的国际业务合并在一个高管下，杰弗里·拜布尔。53岁的拜布尔因其对烟草部门海外扩张的管理而获得了高度评价。

更多的收购显然是一个选项。去年秋天，迈尔斯主导了对瑞士咖啡和糖果制造商雅各布·苏查德的41亿美元收购。这笔收购使菲利普·莫里斯成为欧洲领先的咖啡营销商。迈尔斯不愿透露他是否考虑近期进行另一项收购，但分析师们仍在猜测其他可能的候选者，其中包括新泽西州的CPC国际公司，该公司已经拥有多个海外品牌，以及在糖果产品方面实力强大的英国卡德伯里·施韦普斯。

所有这些计划将使迈尔斯几乎没有外部活动的空间。但这正是他所喜欢的。除了阅读商业、政治和哲学方面的书籍，偶尔打场网球，或在芝加哥的抒情歌剧院度过一个晚上，他大部分的空闲时间都与妻子和两个儿子在一起。否则，一位朋友说，刚被任命为Foote, Cone & Belding代理公司的主席布鲁斯·W·梅森表示，“他的使命就是发展业务，没别的。”追求这个目标使迈尔斯成为世界顶尖的营销人。有时候，母亲并不总是知道最好。