利奥·伯内特：菲利普·莫里斯最喜欢拨打的广告公司 - 彭博社

原谅一些纽约顶级广告高管，如果他们对迈克尔·迈尔斯的崛起感到有些不安。毕竟，菲利普·莫里斯公司的新董事长掌控着全国最大的广告预算：在1989年，该公司花费了20.7亿美元来推广从万宝路香烟到维尔维塔奶酪的所有产品。更重要的是，他的营销生涯开始于——所有地方——一家芝加哥广告公司。

从1961年到1971年，迈尔斯在利奥·伯内特公司担任客户经理，该公司创造了如比尔斯伯里面团男孩和快乐绿色巨人等营销偶像。他的小儿子克里斯托弗现在是伯内特的客户执行，伯内特是美国第13大广告公司，账单达36亿美元。

修正失误。虽然迈尔斯大部分时间都在为宝洁公司的产品工作，但他的同事们正在为菲利普·莫里斯的坚实香烟打造传奇的万宝路男孩广告活动。万宝路的牛仔自此成为菲利普·莫里斯与伯内特之间持久而有利关系的基石。“公司与代理商之间有着巨大的纽带，”卡夫通用食品公司的前营销服务执行副总裁乔尔·D·韦纳说。

菲利普·莫里斯将许多顶级品牌委托给伯内特，除了万宝路之外，还有美利特和弗吉尼亚·斯利姆香烟；维尔维塔奶酪；以及米勒高生活和迈斯特啤酒。该代理商创造了“你走了很长一段路，宝贝”的口号来销售弗吉尼亚·斯利姆，并想象出温暖的形象来让啤酒饮用者“给那个男人买一瓶米勒”。这样的工作使菲利普·莫里斯将惊人的7亿美元媒体账单分配给了伯内特。

最近，这种关系变得更加紧密。在过去的一年里，菲利普·莫里斯向该机构授予了价值1.05亿美元的新账户，包括卡夫真正的美乃滋、巴克斯香烟和米勒轻啤酒。比金钱更重要的是信息：在其十几个广告代理商中，莱奥·伯内特已成为菲利普·莫里斯用来修正其市场营销失误的公司。

以米勒轻啤酒为例。尽管仍然是全国第二畅销的啤酒，但随着饮用者的平均年龄增加，该品牌的增长速度已经放缓。因此，菲利普·莫里斯将7000万美元的账户从长期合作的代理商巴克·斯皮尔沃格·贝茨全球公司转移到了伯内特。即使在巴克拥有该账户期间，该代理商也一直在为轻啤酒的广告草拟提案。

本森和赫奇斯香烟也是如此。随着吸烟越来越成为一种低端习惯，该品牌的优雅形象已变得过时。广告公司

威尔斯、里奇、格林公司曾创作过一些神秘的广告，比如一个只穿着睡裤的男人对一群女性羞涩地微笑。但这并没有阻止其美国市场份额在1990年从4%滑落到3.6%。因此，菲利普·莫里斯一直在将任务转移给伯内特。这些代理商不愿评论，但其他拥有烟草账户的公司的高管预测，伯内特很快将接手整个账户。

伯内特帮助复兴了诸如卡夫的维尔维塔奶酪等疲软食品品牌。现在，它正在努力提升卡夫真正美乃滋在东海岸的市场份额，在那里它落后于死对头赫尔曼斯。并不是所有伯内特的修复工作都成功：尽管其为米勒高生活制作了温暖的广告，该品牌的市场份额仍在继续下滑。

可以肯定的是，菲利普·莫里斯与其他机构有着良好的关系，包括J. Walter Thompson Co.和Young & Rubicam Inc. 去年，卡夫通用食品将其8000万美元的麦克斯韦咖啡账户交还给了奥美广告公司，之前曾转移到另一家机构。而巴尼特董事长霍尔（“卡普”）亚当斯 Jr.表示，即使有一位校友担任最高职位，菲利普·莫里斯也不一定会优先考虑他的公司来获取新业务：“这两种情况都有可能。他也可能会竭尽所能地对所有机构公平。”

尽管如此，广告界的资深人士坚持认为，菲利普·莫里斯对巴尼特的质朴广告风格有一种亲和力。“他们觉得巴尼特知道如何触动美国的心脏地带，”洛伊斯/GGK的董事长乔治·洛伊斯说。现在，随着一位前同事掌舵其主要客户，巴尼特的竞争对手们押注于这段爱情故事将进一步升温。