宝洁正在变成一个相当出色的化妆师 - 彭博社

峰。潮。海飞丝。多年来，宝洁公司将这些产品转变为消费者原型，采用了一种强调实质而非风格的简单营销方法。宝洁一直对时尚嗤之以鼻，更愿意强调产品的功能，而不是用华丽的形象来吸引消费者。事实上，辛辛那提的人们曾开玩笑说，如果宝洁进入口红业务，它将会出售22种尺寸——全部为一种色调。

事实证明，宝洁在口红方面看起来相当时尚——更不用说眼影、腮红和面霜了。宝洁正在反击那些认为这家消费巨头过于保守和严肃，无法在注重形象的化妆品世界中立足的怀疑者，宝洁一直在提升其在美容产品中的地位。利用其市场营销智慧和庞大的广告预算，宝洁重新定位了近年来收购的许多处于低迷状态的品牌，打造了一个每年30亿美元的美容业务，Kidder, Peabody & Co.的分析师Jay H. Freedman表示。现在，一些投资银行家表示，它有可能收购Revlon Group的27亿美元全球化妆品业务的部分或全部。

宝洁对Revlon的消息不多。但这样的交易将是一系列收购的顶点——尤其是1985年的理查德森-维克斯公司（RVI）和四年后的诺克斯公司——这些收购已经使宝洁成为美国最大的化妆品和面霜大众营销商。而且，宝洁正在全球化妆品巨头如欧莱雅、联合利华以及日本的花王和资生堂之间的市场份额争夺战中，逐渐成为一个重要参与者。

很容易理解为什么宝洁公司董事长埃德温·L·阿特兹正在美化公司的美容产品。这些业务提供了诱人的利润率——是宝洁传统家居产品线的两倍。化妆品和其他美容辅助产品的增长速度也比宝洁许多成熟产品线（如洗衣粉和卫生纸）要快。但即使是公司内部人士也在想，宝洁的营销手法在一个销售希望的行业中是否会显得有些笨拙。“永远不要忘记他们是一家肥皂公司，”一位前宝洁员工说。“挑战在于放宽他们的思维。”

不过，宝洁证明自己比许多人预期的更具自由思考能力。考虑一下Olay（玉兰油），这是一款在80年代初期因以中年女性为目标的营销活动而滞销的RVI面部保湿霜。宝洁重新定位了Olay，意识到如果不过于强调产品在中年到来后能做什么，它可以吸引年轻和年长的女性。它的广告活动现在以青春洋溢的年轻女性为主角。标语是：“为什么要优雅地变老？”

宝洁还通过增加针对敏感肌肤和持久使用的新Olay产品以及一系列面部清洁剂来扩大该产品的覆盖范围。去年，Olay的销售额达到了大约2亿美元，自1985年品牌被收购以来增长了60%。 “每个公司都应该关注Olay的改造，”普天寿证券公司的分析师安德鲁·肖尔说。

古老的水手。最近，许多熟悉的品牌在宝洁的手中得到了这样的改造。例如，该公司将潘婷（Pantene）这款在百货商店销售的洗发水转移到了药店和食品店。它稍微降低了价格，但使用了高档包装以保持高端形象，成功地加入了营销人员在大众渠道中提供更华丽产品的潮流。

阳光浴（Bain de Soleil），一个宝洁（P&G）在1987年收购的防晒霜品牌，自从公司开始强调其保护特性以来，市场份额大约翻了一番。口号：“今天的美丽色彩，明天的美丽肌肤。”与Olay一样，宝洁正在利用产品线扩展来扩大阳光浴在消费者中的影响力。现在，它推出了一系列运动防晒乳液，这些乳液相当防水，并为活跃的海滩游客提供全天保护。宝洁正在向男性和女性推销这一新系列。

宝洁的财务实力——每年花费20亿美元用于广告——显然也有所帮助。在收购美国赛纳米公司（American Cyanamid Co.）的Old Spice仅四个月后，宝洁在一系列网络电视广告中重新推出了这一香水的男性标志性形象——海员男（Mariner Man），结束了八年的缺席。

另一个例子是：在广告大幅增加的支持下，Noxell的Cover Girl化妆品线市场份额增加了一个百分点，达到了23%。宝洁似乎允许Noxell的管理者做出时尚决策，包括一个更具魅力的新Cover Girl广告活动。

但尽管进行了一系列变化，宝洁似乎知道何时保持现状。例如，尽管对Olay的包装进行了全面改造，但它保留了赋予品牌神秘感的埃及风格徽章。而且，它决定继续举办Noxell的年度Cover Girl高中美容比赛。在过去的几年中，Cheryl Tiegs和Christie Brinkley等获奖者曾出现在Cover Girl杂志的广告中。

宝洁选择了一个良好的时机来加强市场营销：其两大竞争对手正处于停滞状态。美宝莲（Maybelline Inc.）最近经历了所有权和管理层的变动。与此同时，Revlon的未来方向尚不明朗。宝洁在海外也在加速前进。它在英国将Vidal Sassoon洗发水系列打造成了家喻户晓的品牌，部分原因是通过销售一种组合洗发水和护发素。在美国，同样的组合以Pert Plus的名义销售，这个曾经低迷的品牌如今已成为市场领导者，每年创造1.4亿美元的收入。宝洁在海外的成功引发了对该公司希望收购Revlon的海外化妆品业务的猜测，这些业务包括Max Factor和德国的Betrix Cosmetics系列。

回到家中，洗涤剂之王最令人惊讶的成功出现在那最虚无缥缈的类别——女性香水。宝洁公司新推出的海军香水，正是在被收购时由诺克斯尔推出的，现在每年带来2500万美元的收入。凭借海军香水，宝洁公司摒弃了其他香水如卡尔文·克莱因的“迷恋”那种性感和有时奇怪的广告，而是旨在营造经典优雅的氛围。

绿色触感。海军香水在纽约市的广场酒店举行时装秀时推出，以中档价格大力推广，约为每盎司12.50美元。这种方法帮助宝洁公司击败了其主要竞争对手联合利华的大众市场香水Luna Mystique。“在营销组合的每一个方面，海军香水都有优势，”加利福尼亚州圣巴巴拉的营销顾问苏珊·格雷森说。消息人士称，宝洁公司已经在研发另一款大众市场香水。

宝洁公司还在努力通过绿色营销来赢得环保意识强的消费者。4月1日，宝洁公司将开始发货一款新的维达尔·萨斯顿发胶，承诺提供无化学推进剂的气雾细雾。用户需要上下泵动瓶盖10到15次以建立压力，从而推动喷雾。

这就是宝洁公司以研究驱动的产品改进而闻名的类型。但有些人仍然怀疑这种方法在化妆品中是否有效。“如果你认为你可以在一个与时尚有关的行业中超越下一个竞争对手的研发，你将会遇到问题，”纽约的健康和美容产品顾问艾伦·G·莫图斯解释说。

宝洁公司的美容护理业务也并非没有瑕疵。该公司正试图通过重新推出一种新的温和蓝色配方来恢复其褪色的Prell洗发水的光泽。并且它正在尝试通过新的香味和包装来重新激活其滞后的Camay香皂。令人尴尬的是，宝洁公司在美容香皂业务中被联合利华的Dove狠狠击败。

这再次引发了一个问题：宝洁能否推销时尚？“聪明的人总是能学习，”一位来自Cosmair Inc.的消息人士说，该公司是欧莱雅和兰蔻在美国的分销商。确实如此。考虑到迄今为止的早期成功，宝洁确实证明了自己是一个快速学习者。

宝洁Olay护肤品

凭借“为什么要优雅地变老？”的宣传，这款面霜现在瞄准年轻女性。新的清洁产品也已添加。

PERT PLUS

曾经是一个濒临死亡的品牌。宝洁将产品重新设计为洗发水和护发素的组合。现在它是第一洗发水。

COVER GIRL

这个畅销的大众市场化妆品系列正在以更高的价格走向高端。宝洁增加了广告支出，Cover Girl在1990年获得了市场份额。

VIDAL SASSOON

沙龙品牌推出绿色的发喷雾。新的罐子依靠手动泵，而不是化学推进剂，来喷洒产品。

NAVY

宝洁首次进入香水市场。经典的包装和中档价格赢得了高度评价。