广告的“宇宙大爆炸”终于发出声音 - 彭博社

当布鲁斯·克劳福德在1988年8月于曼哈顿的世纪俱乐部与艾伦·罗森希恩喝酒时，罗森希恩的阴郁情绪似乎捕捉到了80年代末麦迪逊大道的失望。罗森希恩，当时是广告集团奥美集团的董事长，感叹他找不到一个新的首席执行官来领导他的一个大代理商，BBDO全球公司。作为一名前文案撰稿人，他厌倦了推销债券，而不是打磨广告口号。因此，罗森希恩给克劳福德提出了一个奇怪的提议：克劳福德愿意接管奥美，让罗森希恩回去管理BBDO吗？

克劳福德，曾是BBDO的董事长，当时正担任大都会歌剧院的管理职务，他让罗森希恩感到惊讶地答应了。这个转换证明是一次灵感的选角。竞争对手国际广告集团首席执行官菲利普·H·盖尔二世说：“首先，他们找到了一个伟大的广告人来整合这一切。然后，布鲁斯进来理顺业务。”

动态巨头。“理顺”是一个深刻的轻描淡写：温文尔雅的克劳福德悄然将奥美从一个笨拙的商店和风格的集合体转变为一个连贯的、充满活力的营销巨头。与此同时，英国的WPP集团和萨奇与萨奇——也是80年代合并狂潮的产物——正陷入财务问题。现在，他们的困境给了奥美一个机会，帮助重新夺回美国在广告领域的主导地位。

确实，奥美在规模上并没有超过WPP或萨奇：1990年的账单为97亿美元，仍然落后于账单超过150亿美元的英国巨头。但克劳福德已经将他从1986年BBDO、道尔·丹·伯恩巴赫集团和尼德汉·哈珀全球公司的合并中继承的多元化业务整顿得井井有条。尽管经历了深度衰退，奥美的净收入在1990年增长了11%，达5200万美元。收入增长了17%，达到11.7亿美元。奥美的股票表现也轻松超过了其英国竞争对手。

虽然英国人为他们的收购支付了高价，但Omnicom的三方合并发生在收购价格失控之前。因此，其2.75亿美元的债务比WPP或Saatchi的总债务要容易管理得多，分析师估计这两家公司的债务都超过了4亿美元。因此，当这些公司裁员以腾出现金用于债务支付时，克劳福德刚刚花2500万美元购买了在伦敦以其幽默广告而闻名的英国超市连锁J. Sainsbury PLC的Abbott、Mead、Vickers的股份。

梦之队？但Omnicom的差异不仅仅体现在资产负债表上。Saatchi兄弟和WPP的马丁·索雷尔声称，他们的母公司通过将客户从广告代理转介到直接营销或销售促进子公司来创造新业务。克劳福德，作为宝洁公司的客户经理起步，对这种想法并不看重。Omnicom曾尝试过类似的做法，但克劳福德在1989年3月接手后不久就放弃了。“这些都是不错的概念，”他说，但他对其有效性表示怀疑。交叉推荐现在只占Omnicom业务的一小部分。相反，克劳福德专注于建设他的广告代理。

Omnicom并不总是如此简单明了。事实上，当61岁的克劳福德在他在大都会博物馆工作了3年半后重返广告界时，一些人称之为“巨型爆炸”的合并正被自身的言辞所掩盖。罗森希恩和其他广告人将其宣传为三家创意公司的梦之队。BBDO设计了“百事一代”广告活动；DDB为大众汽车创造了“想小一点”；而尼德汉告诉麦当劳的顾客：“你今天值得休息一下。”通过将BBDO和合并后的DDB尼德汉全球公司作为两个规模相似的独立代理机构运营，他们认为Omnicom将获得规模经济，并为客户提供全面的服务。

但经济和协同效应都是虚幻的。BBDO和DDB Needham的员工对招聘或市场研究的信息不愿分享。而客户对罗森希因提出的向那些将业务分配给多个Omnicom单位的客户提供折扣的计划并不感兴趣。罗森希因说：“自我和地盘意识严重削弱了我们中央集权的宏伟计划。”

克劳福德登场，他采用了在大都会博物馆消除800万美元赤字时使用的同样简单的公式。首先，他搁置了关于协同效应的言辞，专注于削减成本，将控股公司的人数从70人削减到58人。接下来，他接管了Omnicom的第三个部门，多元化代理服务，该部门已成为该集团的小型代理商和其他营销子公司的臃肿聚集地。通过合并或出售不盈利和重叠的代理商，包括Ammirati & Puris Inc.，克劳福德将其从30家削减到12家。高盛的分析师格雷格·奥斯特罗夫将这种“合并和清理”归功于Omnicom强劲的收益。

宽松的空间。就像在大都会博物馆一样，他允许甚至鼓励艺术总监詹姆斯·莱文进行一场雄心勃勃的瓦格纳《尼伯龙根的指环》制作，克劳福德给予他的广告副手们很大的自由度。去年，尽管深感怀疑，他还是支持了DDB Needham主席基思·L·莱因哈德提出的一个计划，该计划将代理商的报酬与产品的销售表现挂钩。尽管只有五个客户签署了该计划，克劳福德表示他并没有对莱因哈德施加压力来取消它。佩恩韦伯公司的分析师艾伦·J·戈特斯曼说：“克劳福德掌控着这个帝国，而他的广告高管们则负责制作广告。”

这种不干预的方法也帮助他的高管们应对合并后遗留的问题。在DDB Needham，员工们表示，莱因哈德终于修复了DDB位于纽约的光鲜办公室与Needham位于芝加哥的更为朴实的员工之间的文化冲突。在1981年失去了麦当劳公司的账户后，该机构最近因重新获得5000万美元的金拱门国家账户而振奋。另一位客户大众汽车则将DDB的“驾驶乐趣”口号归功于提高了消费者的认知。在BBDO，罗森希恩和副董事长菲利普·B·杜森贝里正在制作华丽的广告，包括目前以雷·查尔斯为主角的健怡可乐广告。

与此同时，这两家公司都在巩固其国际网络。除了收购Abbott Mead外，克劳福德还收购了英国代理商Boase Massimi Pollitt Partnership，以与DDB的伦敦办公室合并。现在，吉列公司、约瑟夫·E·西格拉姆和其他客户正在给予这些公司更多的海外广告账户。不过，克劳福德承认，Omnicom的全球客户名单比Interpublic或WPP的要弱。

尽管如此，Omnicom的保守策略可能会为其赢得更多业务，特别是来自对英国巨头财务状况感到不安的客户。支持者Spielvogel Bates Worldwide Inc.，一家Saatchi代理商表示，客户的不安使其未能参与一些新账户的竞争。克劳福德对1991年没有做出大胆的预测。但他说，他将进行更多收购，以填补BBDO和DDB海外网络的空白。他冷静地预测尽管面临衰退，收入将实现两位数的增长。

克劳福德的自信平静使他在这个过于活跃的广告行业中显得格外稀有——甚至连他那些更成功的竞争对手也感到困惑。“他并没有像我一样紧张和疲惫，”Interpublic的盖尔打趣道。如果克劳福德保持冷静，广告界可能会有更多焦虑的高管。