市场研究中的“血腥屠杀” - 彭博社

市场研究人员已经有一段时间没有值得自夸的事情了。当被问及一个伟大的时刻时，许多人仍然讲述皮尔斯伯里的蛋糕混合粉的故事。在1950年代末，皮尔斯伯里公司开发了一种只需消费者添加牛奶的配方。该产品失败了，因此研究人员召集家庭主妇进行访谈。他们得出结论，混合粉让女性感到无用，因为给她们的事情太少。皮尔斯伯里在配方中添加了一个鸡蛋，销售额开始飙升。

在一个研究人员使用高性能计算机和复杂调查来深入了解消费者心理的时代，这种方法似乎显得过时。但如今，这些花哨的设备并没有对商业产生太大帮助。根据行业通讯《内部研究》的出版商杰克·霍诺米奇尔的说法，在1980年代以8%的平均年增长率增长后，240亿美元的研究行业在1990年调整通胀后的收入下降了1%。他预测今年也会出现类似的下降（图表）。

皮尔斯伯里和其他包装食品巨头、广告公司如J.沃尔特·汤普森，以及独立机构如盖洛普组织，已经将研究人员和预算削减了多达50%。霍诺米奇尔说：“这简直是一场绝对的血腥屠杀。”像A.C.尼尔森公司和阿比特朗公司这样的主要研究公司的利润也在下降。拥有阿比特朗的控制数据公司最近宣布，研究人员的疲软收益将抑制其1991年的整体表现。而尼尔森的母公司邓白氏公司则将其1990年营业收入下降11%的部分原因归咎于其子公司的利润率缩减。

研究人员担心的是，这一放缓不仅仅是企业节俭。他们担心市场营销高管对他们的行业日益产生怀疑。最大的问题之一是现代研究的令人头痛的复杂性：许多高管对扫描技术、计算机模型和消费者调查的激增感到困惑。

技术导向的研究人员几乎没有消除这种困惑。“我的许多同行都是书呆子类型，”S. C. Johnson & Son Inc.的研究总监拉里·康斯坦丁诺说。因此，一些市场营销高管现在将研究视为外交官描述阿根廷的方式：这是未来的潮流——并且永远如此。

更令人担忧的是关于行业业绩的质疑。许多市场营销人员表示，尽管取得了所有进展，研究人员在识别客户的客户方面往往做得不够。“市场研究根本没有交付，”高露洁-棕榄公司的研究副总裁吉姆·菲古拉说。“这一直是一个尴尬。”

当然，这方面的工作仍在进行。位于印第安纳波利斯的沃克研究公司估计，去年有7200万美国人在调查中被采访。但几种趋势的汇聚削弱了研究的声誉。

没有答案。首先，调查的有效性正受到越来越多的美国人拒绝参与的威胁。根据沃克研究的数据，1990年，36%的消费者拒绝回答电话询问——比1986年增加了12%。这使得结果失真，因为遗漏了市场中相当大的一部分。然而，盖洛普和其他研究人员仍然在很大程度上依赖电话采访来了解消费者偏好。去年，电视网络引用参与不足来解释为什么尼尔森的“人气计”——需要消费者按按钮——记录了他们节目观众的突然大幅下降。

更复杂的研究方法也面临着一些问题。自1980年代初以来，研究人员根据调查结果和计算机生成的不同市场营销策略场景，越来越多地对新产品提出建议。问题在于，这些场景并不总是考虑到所有关键因素。

例如，宝洁公司在1987年推出的Fab 1 Shot（洗衣粉和柔顺剂的结合）就出现了失误。熟悉该产品的高管表示，宝洁的模拟市场测试存在一个关键错误：它基于一个错误的假设，即1 Shot的买家主要是家庭。但由于它是以单独包装出售，1 Shot更吸引注重便利的单身人士，而不是有大量洗衣需求的家庭。因此，尽管模拟可能是准确的，但Fab 1 Shot却错过了目标受众。现在，它的市场份额仅为0.1%。

研究人员在如何衡量消费者情感方面的争论比以往任何时候都要激烈，这些情感难以衡量，但对购买决策至关重要。在1970年代末，Selection Research Inc.赢得了许多对其VALS（价值、态度、生活方式）系统的支持。SRI开发了一套问题，根据心理和人口特征将美国人分为不同的细分市场。客户随后购买“心理图谱”调查，以确定他们自己市场的构成。但现在，大多数广告公司已决定VALS不够详细。SRI现在正在推动一个比VALS更复杂的继任者。尽管如此，这些广告公司也开发了自己的复杂系统，名称如情感词汇和利益链。

‘从未见过它有效。’ 一些营销人员认为，随着VALS的消亡，所有心理图谱的影响力都减弱了。 “这些研究能够细分消费者市场，” 科尔盖特前全球广告总监克莱·S·蒂蒙说。 “但我从未见过它在科尔盖特的广告中发挥作用。”

为了恢复他们的影响力并赢回那些目光呆滞的高管的注意，许多研究人员正在努力简化他们的工作。 “这是对基础的回归，” 科尔盖特的菲古拉说。他和其他人正在淡化华丽的心理图谱和计算机场景。相反，他们试图将传统的调查研究（如焦点小组）与扫描数据结合起来，以提出更可靠的营销建议。

在推出其Prego意大利面酱时，坎贝尔汤公司强调通过简单的个人访谈来开发品牌定位。然后它聘请尼尔森跟踪购买情况和消费者对其广告和促销活动的反应。约翰逊蜡烛公司的康斯坦丁诺说，他和其他人正在让他们的演示更加生动，并在解释他们的研究时去掉行话。

与此同时，大型研究机构正在寻求海外增长。尼尔森已将欧洲作为其超市扫描仪的目标，并且已经有60%的收入来自美国以外的地区。 “无论你是企业研究员还是独立研究员，全球化都是一个关键挑战，” A.C.尼尔森美国公司总裁约翰·H·科斯特洛说。

但研究人员面临的最大挑战是了解美国市场。为此，他们可能需要重新启用更多传统武器，以增强他们的高科技武器库。