追求雅克和弗里茨六包 - 彭博社

米勒特别优质啤酒本应通过证明美国酿造的啤酒不必无味来帮助打开欧洲啤酒市场。这是米勒酿酒公司（由巨头菲利普·莫里斯公司拥有）的市场营销人员在1989年与一家小型比利时酿酒厂阿尔肯-梅斯合作推出新啤酒时所希望的。但在布鲁塞尔圣约瑟地区的酒吧巡游显示，特别优质啤酒还有很长的路要走。“我们在这里喝梅斯，”常客罗杰·德·温盖特在Chez Rita酒吧说。“就喝梅斯。”

难怪美国酿酒商在大西洋彼岸遇到困难。他们不仅要与欧洲口味作斗争。从慕尼黑到曼彻斯特的分销系统将酒吧与酿酒商联系在一起，使新进入者在超市中变得稀少。古老的纯净法，尤其是在德国，造成了更多障碍。

“可争夺。”美国酿酒商不能心软。欧洲才是行动的地方。1990年，西欧人饮用了2.41亿桶啤酒，而美国人则喝了2.06亿桶。由于国内增长缓慢，美国和加拿大的酿酒商必须提升海外销售，而这些销售仍然惊人地少（见表）。

欧洲市场也在迅速变化。直到最近，那里啤酒行业主要是一些拥有忠实顾客的地方酿酒商的集合。但随着1992年欧洲经济一体化的最后期限临近，喜力、BSN和健力士等大型酿酒商正在收购小型酿酒厂，并试图在爱酒的南欧增加啤酒销售。英国最大酿酒商巴斯公司的前财务总监大卫·G·因斯说：“在新欧洲，啤酒市场是可争夺的。”北美酿酒商可以通过自己的收购来抢占这一市场的一部分。如果他们不这样做，他们可能永远无法拥有成为主要参与者所需的分销网络和消费者接受度。

从大西洋彼岸购买一家欧洲酿酒厂并不容易。然而，成本巨大，部分原因是美元贬值，文化冲突可能会非常激烈。加拿大拉巴特酿酒公司的总裁约翰·F·摩根亲身知道，赢得欧洲人的心并不容易。摩根去年花了近四个月的时间追求西班牙最大的酿酒厂拉克鲁斯·德尔·坎波。该公司为进入西班牙年轻且不断增长的市场提供了机会。对于像拉巴特这样的外国公司来说，克鲁斯也是进入欧洲分销系统的一种方式。

然而，拉巴特输给了英国的健力士公司。“选择是在一家距离5000英里、没有欧洲经验的公司和一家拥有丰富欧洲经验的公司之间，”克鲁斯的一位投资银行家解释道。拉巴特的摩根仍在寻找收购机会。

美国的酿酒巨头安海斯-布希公司现在也更加认真对待欧洲市场。该公司刚刚任命杰克·N·麦克唐纳，他是一位重磅市场营销人员，负责管理安海斯所有美国品牌的产品开发、定位和广告，来负责国际市场营销的工作。而安海斯还将其前首席战略规划师约翰·H·普内尔调到国际业务全职工作。

前进的方向。这些举动可能意味着安海斯终于准备好进行一次大规模的欧洲推广——一旦它解决长期困扰的捷克酿酒厂布杰约维茨·布德瓦尔的问题。布德瓦尔因商标侵权起诉了这家巨头，因为两者都生产名为布德维塞尔的啤酒。这场争端使安海斯的旗舰品牌无法进入大部分欧洲大陆。根据前安海斯高管和行业消息人士的说法，和解在望，他们认为美国酿酒商可能会在获得布德维塞尔名称的全球权利的情况下，持有布德瓦尔的股权。安海斯的高管们对此不予置评。

欧洲竞争对手虽然不情愿地承认，凭借其强大的营销能力，安海斯（Anheuser）在欧洲有很好的机会，而其他北美品牌可能没有。一位曾在欧洲任职的安海斯高管预测，百威（Budweiser）在啤酒传统较弱的地方，如意大利和西班牙，应该会表现良好。安海斯也可以在东欧发挥其广告实力。

但一位曾任安海斯高管的人表示，该公司至今忽视了麦肯锡（McKinsey & Co.）报告的建议，该报告指出，安海斯国际化的最佳方式是购买或建立自己的酿酒厂。相反，安海斯一直在将百威品牌授权给一家英国酿酒商，从其美国酿酒厂出口，并在英国以缩写名称“Bud”销售啤酒。安海斯的普内尔（Purnell）表示，公司也考虑过一些大型收购，但因价格过高而受到阻碍。他说：“当价格变得现实时，我们可能会采取行动。”阿道夫·库尔斯（Adolph Coors Co.），美国第三大酿酒商和全球第十大酿酒商，也深知尽快进入欧洲市场的必要性。库尔斯国际市场营销总监马克·斯坦科维奇（Mark Stankovic）表示：“随着参与者数量的减少，我们可能会被锁定在比其他渠道更差的分销渠道中。”去年夏天，库尔斯开始在希腊销售其库尔斯特级金啤（Coors Extra Gold），并表示正在考虑其他欧洲交易。与此同时，美国第二大品牌米勒（Miller）目前仍在坚持与其比利时合资企业的合作。虽然米勒高管不期望销售特级优质啤酒（Special Premium）达到巨大的销量，但这款啤酒最终可能有助于在欧洲大陆推广米勒品牌。

与经验丰富的欧洲酿酒师竞争必然会很艰难。例如，荷兰的喜力啤酒在1970年代末开始收购欧洲酿酒厂的股份，押注于单一欧洲市场的最终形成。现在，全球第三大酿酒商在法国、希腊、爱尔兰、意大利和西班牙的酿酒厂生产其知名产品。同样重要的是，喜力在欧洲超市货架上主导其他优质啤酒。喜力的董事长杰拉德·范·沙伊克正在东欧寻找机会，以扩大啤酒销售，去年销售额达到了38亿美元。

北美的酿酒商也必须保持相当的耐心。例如，安海斯-布希自1983年以来一直在英国授权生产百威，但直到最近才在市场上取得进展。安海斯-布希的广告花了这么长时间才克服酒吧顾客对美国啤酒的偏见。

至少有一家美国酿酒商似乎在欧洲找到了正确的方向。波士顿酿酒公司的创始人C·詹姆斯·科赫在1985年试图将他的公司生产的萨缪尔·亚当斯啤酒出口到德国。德国的啤酒官员不允许其进入，声称他的啤酒含有一种有时用作添加剂的肉类嫩化剂，因此违反了该国严格的啤酒纯度法。科赫聘请了一位顾问，发现这种酶在萨缪尔·亚当斯和德国啤酒中自然存在。现在，萨缪尔·亚当斯已经成功进入德国啤酒市场，每年出货约3000桶。

泡沫洗牌。 然而，最大的北美酿酒厂似乎仍然有最好的机会在欧洲开辟出超过简单利基的市场。越来越多地，欧洲正朝着美国酿酒商大体上发明的巨额营销方式发展。随着喜力、BSN、健力士和其他欧洲巨头在为1992年做准备而游走于大陆，较小酿酒商之间的洗牌机会增加。而且，随着新近放松管制的空气波上的电视广告费用飙升，资金最雄厚的酿酒商将占据优势。

口味的变化也可能发挥北美酿酒商的优势。例如，英国饮酒者正从传统的麦芽酒和苦啤酒转向安海斯布希所生产的拉格啤酒。美国的“生活方式”广告已经在消费品中流行，因为许多欧洲人认为美国人知道如何放松和享受乐趣。啤酒之王不太可能统治欧洲。但迟早，北美的大型酿酒商可能会成为即将到来的啤酒大战的一部分。