关于CNN底线的内幕 - 彭博社

海湾战争开始两天后，CNN的总裁正在国际新闻部与编辑和制作人开会时，电话铃声打断了这次临时会议。打来电话的是约旦的侯赛因国王。通过他，W. Thomas Johnson Jr.得知包括主播伯纳德·肖在内的五名CNN工作人员已经安全越过伊拉克边境。自从入侵开始以来，几乎每时每刻都待在新闻编辑室的约翰逊显得松了一口气。在同一个电话中，他说服侯赛因同意进行一次采访，更重要的是，让CNN将其一个便携式卫星天线从安曼移至约旦与伊拉克的边界。约翰逊挂掉电话，给出一个无声的竖起大拇指，随着电话消息在房间内传播。

竖起大拇指在总部位于亚特兰大的CNN变得越来越常见，这要归功于其对沙漠风暴行动的报道。在轰炸的第一晚，CNN是唯一一家从巴格达进行持续直播报道的网络，因而赢得了竞争对手网络的勉强尊重以及电视评论家、政府官员和其他有影响力观众的热烈好评。在美国首次轰炸后的新闻发布会上，国防部长理查德·B·切尼和联合参谋长联席会议主席科林·L·鲍威尔承认，他们从CNN获取了一些信息。许多独立电视台甚至一些网络附属台在战争初期也播放了CNN的报道。

卫星链接。入侵之夜，CNN的收视率飙升至11%的美国家庭，而正常情况下不到1%。但CNN的战争报道成功不太可能在短期内为母公司特纳广播系统（TBS）带来财务上的意外之财。随着CNN急于增加员工、确保更多卫星链接和支付其他制作成本，费用急剧上升。现在，约翰逊面临的挑战是，如何在战争结束后将这次收视率的激增转化为稳定的观众增长，他在7月之前是时代镜报公司的副董事长。

经验表明，这可能是多么困难。CNN以前经历过收视率的狂潮，最显著的是在中国天安门广场的抗议活动和旧金山地震期间。这两个事件都没有带来持续的收视率增长。“他们唯一能长期提升收视率的方法是制定一个稳固的策略，从常规网络节目中吸引观众，”广告公司Backer Spielvogel Bates Inc.的媒体总监斯蒂芬·M·莱夫说。

49岁的约翰逊对此心知肚明。最近几个月，他一直在制定一个计划，以通过新节目增加CNN的观众，并从竞争对手那里聘请知名主播。但他没有太多时间来完善这个策略。网络的新总裁在8月1日上任——在伊拉克入侵科威特的前一天。接下来，他不得不忙于处理关于曼努埃尔·诺列加监狱录音带的广播争议，这场争议在CNN最终将录音带交给迈阿密联邦法院后得到解决。

除了节目问题，约翰逊还在与成本问题作斗争。CNN表示，从8月伊拉克入侵科威特开始到1990年底，它的预算超支了1200万美元。全年业绩尚未公布，但特纳广播公司在其最近的公开文件中披露，其新闻部门的支出在截至9月30日的第三季度激增了42%。因此，运营利润在该季度降至2410万美元——比去年同期减少了450万美元。分析师估计，CNN现在每天在战争报道上的支出在50万美元到150万美元之间。这肯定会影响第一季度的业绩——尤其是因为CNN在战争的最初几个小时通过中断广告以提供不间断的报道而失去了收入。

关键组成部分。没有人否认良好的覆盖面需要花费金钱。但在负债累累的TBS，这些成本影响很大。CNN和姐妹网络Headline News在1989年占据了TBS总收入11亿美元的约三分之一。然而，它却占据了母公司在利息、股息和公司费用之前的2.66亿美元运营收入中不成比例的47%。事实上，新闻的高利润率对TBS管理其18亿美元巨额债务的计划至关重要。

1989年的资本重组减轻了CNN和其他TBS运营单位的一些压力。在德克塞尔·伯纳姆·兰伯特公司（Drexel Burnham Lambert Inc.）进行的最后一次承销中，这家投资银行帮助TBS重组了16亿美元的高成本债务。取而代之的是，TBS最终获得了9亿美元的银行债务和7亿美元的高级次级债券及零息债券。从那时起，TBS已将银行借款削减至7.5亿美元，并通过商业票据市场筹集了8500万美元的低成本资金。新的结构使TBS至少有七年的时间来增加现金流，而不必担心银行的压力（图表）。

这次重组还允许特德·特纳（Ted Turner）继续控制他在1965年创立的公司。在1987年，特纳通过向时代华纳、通信公司和其他有线电视公司出售大额股权筹集了5.61亿美元，此前他在1986年收购米高梅/联合艺术公司（MGM/UA Entertainment Co.）使他陷入了债务危机。一年后，他通过利用CNN的借款能力筹集了1.5亿美元，替换了部分最昂贵的债务。唯一的问题是，如果CNN担保的债务在今年之前没有偿还，他可能不得不将该债务转换为新的TBS B类股票——这可能会大幅降低他的投票权。现在，随着重组，特纳拥有约36%的股权，拥有60%的投票控制权。

他可能仍然掌控一切，但即使是特纳也承认，他一人独裁的海盗时代已经结束。救助他的有线电视公司现在在TBS的董事会中占有15个席位中的7个，他们利用否决权推翻了他在1990年收购金融新闻网络的尝试。另一方面，当寻找退休的CNN总裁伯顿·赖因哈特的接替者时，特纳忽视了几位争夺该职位的内部人士，选择了约翰逊。

汤姆·约翰逊显然有找到强大导师的天赋。在担任林登·约翰逊总统的新闻团队工作后，他成为LBJ在德克萨斯州的电视台KTCB的副总经理。当时代镜公司在1973年收购该电视台时，他引起了董事长奥蒂斯·钱德勒的注意，并迅速晋升。前任老板和同事表示，约翰逊非常适合CNN的快节奏。“他现在正处于他的元素中，”钱德勒说，他现在是时代镜执行委员会的主席。但约翰逊作为《洛杉矶时报》出版人的过往记录表明，他可能不是控制失控成本的完美人选。

从1980年代中期开始，约翰逊监督了一项昂贵的扩张项目，以增加《时报》在整个西海岸的影响力。在此过程中，根据前同事的说法，约翰逊失去了对自己后院发生事情的关注。竞争的洛杉矶地区报纸在橙县和圣费尔南多谷获得了宝贵的发行量增长。不久之后，约翰逊被调到公司总部，担任时代镜的副董事长。在这个职位上不快乐的他，在特纳来找他时准备离开。

自从海湾危机开始以来，约翰逊在CNN的控制权显而易见。随着泰德·特纳越来越多地投入慈善事业和与女演员简·方达社交，关于他可能将控股权出售给时代华纳公司或其他买家的猜测不断增加。今年一月，时代华纳将其投票权股份从8.5%提高到8.9%，使其股权股份约为19%。这解释了特纳只是想兑现一些股票。特纳没有发声。但他的股份价值将很大程度上取决于他的新管理明星在CNN的表现如何。